Perché lo spot di Layla Cosmetics è così imbarazzante?

The Longer The Better. Ma de che? Forse il più imbarazzante.

La nuova campagna di un banale mascara Layla Cosmetics ha scatenato un putiferio. 

E giustamente!

(Nella versione originale QUI c'era il link allo spot sul canale YouTube ufficiale, ma è stato rimosso! Quindi lo sostituisco con QUESTO che poi magari lo rimuoverano. Eh, vabbé.)

Sul perché sia una merdata mi auguro nessuno di noi abbia dubbi. Qui vorrei approfondire l’aspetto comunicazione e marketing e ragionare con te. 

Si tratta di uno spot razzista-sessista-imbarazzante e che non avrebbe mai dovuto vedere la luce. Lo hanno raccontato molte persone, tra cui Giulia Baldini di cui ti invito a leggere questo.

E Grazia Fainelli qui.

Ma, com'è potuto succedere?

Ogni volta che mi trovo a progettare e fruire contenuti mi chiedo sempre - soprattutto - “perché”.

Ecco. Su questo vorrei concentrare i nostri sforzi.

Ho individuato 3+1 “I” che riassumono la situazione:

La prima “I” si spiega quasi sola: in quest’intervista Babila Spagnolo, Amministratore Delegato di Layla Cosmetics, racconta di un’azienda inclusiva. Non era molto tempo fa. 

Cosa significa inclusività

“Termine con cui si designano in senso generale orientamenti e strategie finalizzati a promuovere la coesistenza e la valorizzazione delle differenze attraverso una revisione critica delle categorie convenzionali che regolano l’accesso a diritti e opportunità, contrastando le discriminazioni e l’intolleranza prodotte da giudizi, pregiudizi, razzismi e stereotipi.”

[Continua su Treccani]

Ecco dunque il primo peccato mortale, grave errore tecnico di comunicazione: venire meno alle promesse fatte, o peggio fare false promesse, sbandierare al vento “valori” aziendali perché così fan tutti, ma che poi dimostri di non abbracciare davvero. Forse neanche di comprendere in questo caso.

L’incoerenza si paga e pure a caro prezzo.

Ma procediamo con la seconda “I”: incompetenza.

Qui il discorso è un po’ più ampio e necessita una premessa: la campagna in co-branding con Taffo per il medesimo prodotto.

Una special edition dell’ormai celeberrimo ”The Longer The Better” di cui agevolo filmato qui.

Bella eh!?

Questa è una campagna di tutto rispetto che ha sapientemente (secondo me) legato i due brand con “ironia e irriverenza”. Ciò che si definisce un approccio distruptive, ovvero dirompente, tipico del social media marketing di oggi.

Se lo sai fare funziona. Se lo sai fare.

Un approccio ben lontano dal marketing tradizionale che pone(va) il prodotto al centro. Siamo da un bel pezzo nell’epoca del marketing relazionale. Cioè?

Come il termine stesso suggerisce, l’attenzione si è spostata dal prodotto alla persona. Più precisamente alla relazione che il brand instaura, coltiva, nutre con i propri clienti e potenziali clienti.

Sì, la famosa community. No, non i follower (che possono essere comprati, scambiati, barattati) le persone vere e in target.

Come si fa?

Ci si affida a figure professionali che lo fanno di mestiere. Non è genio e sregolatezza, anzi, la sregolatezza non c’entra proprio nulla. Perché prima di attuare una campagna del genere si studia in maniera ossessiva ogni aspetto e ci si interroga profondamente sull’effetto che avrà. A chi vogliamo che arrivi principalmente, cosa ne pensa il nostro target di un determinato argomento o linguaggio, quali parole usa e quali comprende. Quali emozioni susciteremo.

In genere ci si prepara anche con un piano di crisis management perché questo tipo di comunicazione ha sempre dei rischi. Rischi valutabili e gestibili.

Gestibili se li conosci, eh!

E qua arriva la terza “I” l’incoscienza.

Confesso che la “cosa” del merdone di Layla non mi ha per nulla stupita. 

Pensare che in una grande azienda, con grandi budget da investire, con tanti “esperti” e direttori marketing e chissà quanti super responsabili, l’ultima parola sia affidata a chi ha le competenze giuste è una favoletta. Non è sempre così.

Spesso chi ha l’onere/onore di prendere la decisione finale non ne capisce una mazza. Forse neanche ci sta sui social.

Perché il problema è qui: i social.

Questo discutibilissimo spot è stato pensato per i social media secondo te?

E se sì, quali?

Considerando che il media su cui va (andava?) in onda in esclusiva sono “i canali Mediaset” deduco che si tratti di uno spot per la tv (media tradizionale) rivolto a un pubblico moooolto molto specifico.

Il famoso target che apprezza l’offerta delle reti Mediaset tra cui trionfa, per esempio, il GF Vip e “La pupa e il secchione” (inorridisco solo a scriverlo). Eppure è un target con bisogni, desideri, paure e quindi cliente di qualcuno.

Io non faccio parte del target. E tu?

Con assoluta schiettezza ti chiedo:

Domande a cui non so rispondere perché non ce la posso fare a guardarli.

Non per snobismo, anche io amo il trash, ma questo è ben oltre il trash. Sono troppo sensibile a certi argomenti, evito accuratamente di legarmi a persone e aziende di cui non condivido i valori e quindi… non posso. 

Sono dunque abbastanza sicura che se il video fosse rimasto lontano dai social il clamore sarebbe stato minore. Di sicuro più lento.

Lo so, stai pensando: lo hanno fatto di proposito in nome del “basta che se ne parli”.

Può essere, ma se così fosse avrebbero avuto un piano di crisis management e la bomba non gli sarebbe scoppiata in mano.

Dai commenti, dai pubblica/cancella post, dalle non-dichiarazioni ufficiali, direi che hanno fatto una cazzata e basta. 

Peccato che quando pubblichi qualcosa sui social, quando sei un brand, quando lanci il sasso, diventa del tutto inutile nascondere la mano.

Anzi, è pure peggio.

Già immagino queǝ “poverettǝ” che si saranno presi la briga di dire: “succederà un casino.”

Magari hanno pure fatto riunioni su riunioni, ma si sa, l’ultima parola è del capo (ovvero di chi paga gli stipendi a fine mese). Se l’idea geniale è stata proprio del capo allora rassegnamoci… vedremo altre oscenità così finchè mancherà la consapevolezza, la coscienza, l’umiltà e la capacità d’ascolto di questi individui.

Ad avvalorare questa ipotesi - poco creativa, lo ammetto - ti invito a visitare il profilo Instagram di Babila Spagnolo.

Cito: realbabagram

“Spot Layla The Longer The Better Extra Black.

Mi dicono che sia un po’ fuori dalle righe! Boh non capisco.😂

Grazie a tutti. Abbiamo creato qualcosa di magnifico.”

Ma qui mi si apre nella mente un grande enorme dubbio:

chi ha firmato rinnegato questa campagna?

Perché una cosa è certa: non si tratta di una produzione low-cost “fatta in casa per voi” (cit.)

Volevano forse sollevare volontariamente questo vespaio scatenando il dibattito a cui stiamo assistendo?

E chi lo sa… (ma se leggerai fino alla fine forse lo scopriremo).

Non tutto il male viene per nuocere, approfittiamone rinfrescandoci la memoria con una carrellata di ADV altrettanto imbarazzanti.

Segnalata da Roberta Tafuri

Non ha destato alcuno scandalo, anzi. Personalmente la trovo pure “gradevole” 😜 e non ho notato alcun commento offensivo, omofobo, o altro. Ma mi chiedo: se la protagonista fosse stata una donna?

Il retaggio culturale avrebbe generato un sottinteso del tipo: è un invito sessuale?

Posso affermare che questa pubblicità è stata firmata da Gibbo&Lori perché compare nel loro porfolio.

Colpo di scena momò!

Cerca che ti ricerca, il sempre affidabile Google svela l’arcano:

Ta-dà! Mistero risolto!

Risolto ‘na cippa!

Qui si apre una nuova serie di domande, tra cui: come mai non è presente (ad oggi) tra i loro lavori?

Perché, con tutto il trambusto che ha generato 'sto spot, non hanno sentito l’esigenza di divulgare il processo creativo, l’intento, la musa che li ha ispirati?

Ai posteri l’ardua sentenza, a Gibbo&Lori la risposta a tutti i nostri dubbi.

Poi mi piacerebbe pure sapere cosa ne pensa davvero Riccardo Pirrone. Ma questa è ‘na cosa mia. Perché lo stimo e sono certa che potrebbe arricchire notevolmente il dibattito.

E quindi? Finisce così?

Non so se sia furbo o meno, però sento il dovere morale di esprimere la mia personalissima e modesta opinione su questo spot: mi fa cagare lo trovo aberrante.

Lasciami aggiungere che:

“Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”

cit. Ben Parker lo zio di Spiderman.

Noi comunicatori facciamo un mestiere insidioso e nessuno NESSUNO ha la verità in tasca.

È giusto e nei nostri diritti esprimere opinioni e dire ciò che apprezziamo e detestiamo, perché ci turba o ferisce, è un sacrosanto diritto difendere i diritti. Solo mi piacerebbe vedere la stessa partecipazione anche alle campagne che destano meno clamore, magari perchè sono fatte bene e cercano di sensibilizzare, raccogliere fondi e veicolare tematiche importanti.

Sostenere chi si impegna a fare bene è importante come asfaltare chi fa cazzate.

Anzi, secondo me è più importante e sicuramente più utile.

O no?

Sentiti liberǝ di commentare, dissentire, incazzarti e dare il tuo contributo. Puoi pure condividere l'articolo, eh! #sharingiscaring

Io resto in ascolto.

Ringraziamento speciale: questo contenuto l'ho scritto io - Marina aka Momò - e me ne assumo ogni responsabilità. Devo però dire grazie a chi, con grande pazienza e fiducia, ha contribuito alle mie ricerche e deduzioni e ogni giorno si fa carico di ascoltare le mie chiacchiere in Freelancerìa.

In ordine puramente alfabetico.

Infine, grazie a te! Hai fegato oppure taaanto tempo a dispozione 😅💜

La vera storia di Momò

Sono felice che tu sia curiosə di saperne di più su Momò (che poi sono sempre io).

Qui ti racconto un aneddoto sulla nascita della mia identità digitale e che può aiutarti a capire se sei nel posto giusto o è meglio fuggire in men che non si click!
È importante perché se stai pensando: “quasi quasi la contatto” ti sarà chiaro quanto contano il lavoro di squadra e la fiducia reciproca per la nostra collaborazione.
Buona lettura (5 min più o meno).

Dedicato a chi non si sente Né carne, né pesce. Conosci la sensazione?
Per un lungo periodo della mia esistenza mi sono sentita così.
Poi è arrivata Momò.
La storia che stai per leggere è vera – non te la tiro per lunghe tranquillə – faccio solo una piccola premessa:

Quando è nata Momò ho fallito!

E mi sono pure incazzata parecchio. Quel giorno lì ho dato fondo a tutte le mie conoscenze linguistiche di improperi e volgarità.
Momò nasce quando, in un giorno di Novembre 2018, un manifesto pubblicitario desta molto clamore qui in provincia di Salerno. Realizzato da un ristorante del posto, ritrae alcune modelle curvy in lingerie e la scritta "Preferiamo la carne".
Da quel momento la cittadinanza si divide: alcuni lo considerano sessista e offensivo, altri invece lo trovano divertente e dissacrante.
Il primo a rispondere agli attacchi e alle lettere di protesta dei cittadini indignati è il Sindaco della città che, con ironia, pubblica sulla propria pagina Facebook un manifesto simile che però recita “Noi preferiamo molta carne” e ritrae degli uomini panciuti.
All’epoca collaboravo con un ristorante di specialità di mare della zona. Ero al bar quella mattina, senza pensarci due volte apro il portatile e realizzo al volo (momò) una grafica simile prendendo però come immagine di riferimento il David di Michelangelo e scrivendo (ovviamente) “Noi preferiamo il pesce”.
Entusiasta la sottopongo ai titolari! Ma, ingenua io, mi rispondono che è una cosa che non ritengono degna e che non ne vogliono sapere nulla.
Ci rimango male? Di più. Perché nei lunghi mesi di collaborazione mi ero fatta veramente in quattro e pensavo di aver creato un rapporto di fiducia e stima reciproca.

E allora? Elimino il logo del ristorante e faccio nascere Momò.

Pubblico il post sui miei profili e su una pagina che avevo creato per gioco e boom! Qualcuno ne scrive e una radio locale mi invita a parlarne (felicità a parte) il mio messaggio fu questo:
“Questa polemica mi ha fatta riflettere: ho voluto inserire l'immagine del David perché si tratta di un'opera d'arte universalmente riconosciuta, dunque ci scandalizziamo davanti all'arte? Quali sono i reali motivi dell'indignazione? Qual è la linea sottile che divide sessismo e ironia?"
Ne ha parlato anche Ninja Marketing, qui trovi l’articolo completo.

Momò è nata così, per ribellione. Perché si può essere carne, pesce, nessuno o entrambi.

Delle tante lezioni imparate, la più grande è stata prendere consapevolezza che non è peccato sentirsi “né carne né pesce” e che il coraggio e un briciolo di follia possono portarti lontano.
Momò è la parte più rock della mia anima, lunga vita a Momò! #senzasensenzama
Grazie per essere arrivatə fino in fondo, ora tocca a te: qual è la tua storia?