I dolori della giovane Venere Italia 23 | Nope to Meraviglia

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Tutto quello che è stato fatto, detto e scritto sulla campagna Open to meraviglia. E pure di più.


Qui sotto agevolo le sezioni, pensati libera/o di saltare dove ti pare, l'articolo è luuuuungo e io non mi offendo mica.

"Ciao, sono Venere Italia. Scatto selfie e ho il torcicollo. Ma qui non c'è nessuno! Eppure mi avevano detto che l'Italia è un posto molto cool... "

Uno tzunami ha scosso ogni angolo dell'internet. A scatenarlo, il 21 aprile 2023, una neonata wannabe virtual influencer dalle fattezze molto familiari. L'hanno chiamata Venere Italia 23 perché Chiara sarebbe stato troppo banale.

Ma – ironia a parte – mi sono chiesta: perché non fare un bel contenuto utile raccogliendo tutto quello che è stato fatto (non fatto) detto e scritto sulla campagna promozionale del Ministero del Turismo ed Enit, che avrebbe dovuto (dovrebbe?) "Raccontare il nostro patrimonio sconfinato di arte, natura, gastronomia. Spalancare al mondo intero le porte alla meraviglia."?

Quindi mi sono sono imbarcata in questa indagine che FBI scansate proprio.

Se non hai seguito la vicenda o ti resta ancora qualche dubbio tipo: "ma non è così male", "il claim è carino", "non siamo noi il target, magari agli stranieri piacerà", ho una buona notizia per te! Qui trovi tutte le fonti per chiariti le idee e farti un'opinione.

Premessa finita. Partiamomò!


dal profilo Twitetr non ufficiale di Venere Italia-open to grazie-comunicato-atesta_momòsocila

Il comunicato ufficiale dell'agenzia Armando Testa ovvero: quando la toppa è peggio del buco.

Ho scelto di inserire lo screeshot tratto dal profilo Twitter non ufficiale di Venere Italia perché qui c'è la prima lezione da imparare – si impara anche dagli errori altrui – in materia di comunicazione:

Ricorda di registare domini e account social, anche se non hai previsto nella tua strategia di comunicare attivamente su quei canali (ma non è questo il caso) a protezione del brand.

In parole povere, se ti dimentichi, poi so cazzi.

Ma andiamomò con ordine su tutti i macro-problemi della povera Venera Italia:

A tal proposito ecco il post di Alfonso Cannavacciulo per approfondire questo e altro.

Per fare un esempio è come mettere al mondo un figlio e dimenticarsi di registrarlo all'anagrafe. Le basi. Si scrive brand protection si legge 😫 ma che davero?!

Ci hanno pensato Filippo e Gaia di Marketing Toys, qui ti lascio il link al loro articolo di approfondimento "Brand protection: il caso di Open to Meraviglia". Leggilo momò!

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In compenso sul sito del Ministero del Turismo puoi ammirare quest'altra declinazione della nostra cara Venere Italia 23. Da brividi. Veramente. (Ricordiamocela per Halloween) 👻

"L' EMILIA ROMAGNA TI ASPETTA"

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Qui l'articolo dedicato 👀 di David Puente su OPEN.

Ah! Dimenticavo: la campagna dell'Irlanda l'hai vista? No? Accomomòdati qui.

La risposta versione AI a cura di Matteo Flora e il suo video da guardare momò in cui approfondisce tutti i problemi e anche la sua provocazione con l'utilizzo dell'intelligenza artificiale. Una riflessione che merita il nostro tempo.

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È stato davvero detto tutto?

Secondo me no, o almeno, non tutto in profondità. Per come la vedo io, una doppia occasione sprecata. Perché il clamore mediatico apre una breccia di attenzione anche tra chi, in genere, non si interessa di comunicazione e marketing.

Allora perché non raccontiamo con sincerità quello che succede ogni-santo-giorno? Ritengo che fermarsi alla critica e limitarsi alle poche battute di un post sia superficiale come la campagna stessa.

Open to parliamoci chiaro

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Ho chiesto a Gabriella Delfino – Brand Manager & Marketing Specialist – di partecipare a questo confronto senza remore.

Ho fatto le mie domande e la ringrazio pubblicamente. Mi auguro che ti venga voglia di fare come me e continuare a scavare, dubitare e indagare.


Ciao Gabriella, vorrei chiederti, in base alla tua esperienza quotidiana come brand manager, quanto è complesso garantire il successo di un’idea senza perdere pezzi durante l’execution?

Portare un’idea al successo può essere complesso, ma non impossibile

Un’idea non è un fulmine a ciel sereno. Arriva solo quando lo decide lei, questo è certo, ma è come un diamante grezzo. 

La prima cosa fondamentale è avere la sensibilità di capire che quella sorta di meteorite può diventare qualcosa di raro, qualcosa che supererà le aspettative. Poi prendi quel meteorite lo lavori, cominci a scolpirlo facendo bene attenzione a ciò che devi necessariamente togliere e a ciò che vale la pena mantenere

È un processo decisionale che si muove all’interno di un ecosistema creativo. Decidi quale deve essere il risultato finale, qual è il concetto portante, cosa deve essere e cosa proprio no.

Chiedi pareri, ti guardi intorno, smonti e rimonti quella idea come se fosse composta da pezzi Lego, la guardi dall’alto, poi dal basso. La guardi dentro e tutt’attorno per cercare, se c’è, un altro modo, un modo migliore per comunicarla, esaltarla, renderla vincente. 

In ultimo, quando non ci sono più dubbi, stabilisci le fasi operative per raggiungere il risultato e cominci a lavorarci. 

A questo punto entra in gioco l’execution, un campo minato da affrontare in punta di piedi, dotati di un buon radar per l’autosabotaggio e facendo attenzione a ogni minimo movimento. Anche la cosa più irrilevante potrebbe compromettere la reputazione di una buona idea

Al di là dell’idea creativa, che già era debole di suo, lo scalpore degli addetti ai lavori su Open to Meraviglia è stato generato dai tanti errori “tecnici” emersi.  

Qual è il flusso di lavoro e come viene gestito?

Trasformare un’idea in qualcosa di reale è un lavoro di squadra

Un team competente, concettualmente flessibile: capace, cioè, di addentrarsi nelle zone di sovrapposizione della visione dell’idea, è la cosa più importante. Il copywriter, per fare un esempio, deve essere capace di lavorare all’idea non solo dal suo punto di vista delle parole, ma anche dal punto di vista dell’art director che dovrà trasformare quelle parole in immagini. L’art director dovrà guardare l’idea anche dal punto di vista del digital advertiser e così via, come una rete intorno a un ganglio centrale che generalmente è il project manager, il brand manager o l’account executive. La figura che monitora la coerenza e l’aderenza delle fasi operative alla natura dell’idea, la persona che risponde alle domande e risolve i dubbi della squadra, che la motiva, che prevede i pericoli e lavora in anticipo per evitarli

E gli intoppi?

E gli intoppi ci sono. Io dico sempre che solo chi non fa non sbaglia

Per quanto siano fastidiosi, gli intoppi sono una fonte inesauribile di conoscenza. È attraverso quelli che riesci a misurare la competenza, tua, del tuo team, la forza e la pertinenza delle risorse tecniche/tecnologiche. 

Il punto non è tanto l’errore, ma come si rimedia

La risposta di Armando Testa alle critiche su Open to Meraviglia è un esempio di come non va gestita una crisi. Hanno sbattuto i piedi a terra, hanno girato i tacchi e hanno borbottato “Sapete che c’è? Che io so io e voi non siete nessuno!” (ovviamente la citazione ha più colore ma lo lascio all’immaginazione). Un atteggiamento di una prepotenza assurda. Bastava spiegare, bastava raccontare il perché. Bastava fare un passettino indietro. Anche stare in silenzio sarebbe stato meglio. 

Gestire una crisi, farlo senza uscirne ancora più malmenati, anche questo è un processo decisionale, un processo molto delicato, che va fatto a mente lucida e ferma, poco coinvolta emotivamente e in grado di comprendere che è il brand che sta andando a chiedere un patteggiamento con il suo pubblico

Come si comunica al “committente”?

Iniziando dal mindset. Se parti dall’idea che il cliente ha sempre ragione ti troverai sempre a lavorare per lui e mai con lui. La relazione con la committenza deve essere sempre consulenziale, aperta al confronto e alla negoziazione. È fondamentale riuscire a scovare il bisogno latente dietro alla richiesta di supporto, riuscire a renderlo visibile anche agli occhi della committenza; spesso ci si deve tornare più volte a questa fase, ma è importante farlo. Chi lavora con una certa etica professionale adotta questo tipo di approccio. 

Cosa ha destato tanta indignazione e tu cosa ne pensi?

Più che indignazione credo che il sentimento mosso da Open to Meraviglia sia stato la delusione

Per chi, come me, è cresciuto con il mito di Armando Testa trovarsi di fronte all’inconsistenza del concept e alla banalità dell’esecuzione di Open to Meraviglia è stato un duro colpo da incassare

Armando Testa aveva l’opportunità di essere il primo ambassador dell’Italia nel mondo con il suo lavoro. 

Tuttavia, in questa campagna mancano l’estro, la creatività, la genialità, il design, la capacità di trovare soluzioni, l’inventiva, l’arte della narrativa. Tutti valori che hanno reso icone gli italiani nel mondo.

Un altro grande assente è l’elemento umano. Ciò che fa degli italiani “Gli Italiani”: l’umanità, il calore, l’accoglienza. 

Tra le righe di questa campagna ho letto l’intenzione di “personificare” il brand Italia. Peccato che il lavoro è stato demandato a Venereitalia23, una presunta virtual influencer che parla come un distributore di caffè, non sbatte manco le palpebre, si veste come Barbie, mangia la pizza e frequenta solo posti fighi, ma desolati.

Si è fatto un gran vocio intorno al target, che sembra essere più o meno tutto il mondo. Io credo che di fronte a così tanta eterogeneità in termini di cultura, di età, di status sociale, di valori, prendere decisioni basandosi principalmente sul target sia un errore grossolano

Un brand porta con sé un intero universo, va nel mondo con la sua personalità unica e inconfondibile, si mostra coerente, saldo ai suoi valori. Mantiene fede alla promessa che ha fatto al pubblico. Non cambia forma a seconda di chi lo guarda

Al contrario, io credo che proprio per cercare di accontentare tutti, per prendere indefiniti piccioni con una sola fava si è arrivati a generare un messaggio troppo semplicistico e stereotipato

Va bene la bellezza femminile, l’arte, i luoghi, ma c’era davvero bisogno di avvalorarli ancora? È davvero questa la Unique Selling Proposition dell’Italia oggi? Dov’è finito l’aspetto esperienziale unico e irripetibile che il turista può vivere in Italia?

Durante l’arco della sua vita un brand attraversa diverse tappe: all’inizio si impegnerà a trovare il suo posto nel mercato, inizierà a comunicare che esiste, cosa fa e cosa può fare di diverso dagli altri, poi dovrà impegnarsi a mantenere solido il terreno conquistato, a porre le basi per rimanere sul mercato, più avanti dovrà essere bravo a costruire una relazione con i suoi seguaci, creare con loro un senso di appartenenza, di riconoscibilità fino a ottenere la loro stima e il loro rispetto. Infine, si dedicherà a mantenere alta la sua reputazione, la sua moralità, a tenere fede ai suoi valori

Con Open to Meraviglia ho avuto la sensazione che il brand Italia sia rimasto alla prima di queste fasi. Impegnato a comunicare “il cosa” tralasciando “il perché"

Grazie Gabriella!


L'arte nella pubblicità non è una novità

Un altro punto da chiarire: l'utilizzo dell'opera d'arte a fini pubblicitari. Non è un'idea nuova o geniale ma neanche sbagliata in sé. L'arte nella pubblicità non è una novità, anzi: arte e pubblicità sono in una relazione lunga e complicata da sempre.

Esempi? Momò!

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Concludo la (non esaustiva) carrellata con queste storiche campagne di Levi's, Renault e... Armando Testa che firma una di quelle che vedi qui sotto. Indovinato quale?

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Eccoti un aiutino musicale 🎵

Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa

Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa
Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa

Monna Lisa

Munari docet

Munari-artista e designer-il divismo
"Il divismo è un pericolo sempre presente per il designer. Benché questi si preoccupi di progettare delle cose giuste per dei bisogni veri (certamente anche dei WC), [...]"

Nelle lunghe settimane del flame 🔥 su #venereitalia23 mi sono persa nei meandri del web leggendo ogni post, articolo, opinione, commento. Più cercavo e più mi sembrava impossibile scrivere questo articolo e renderlo utile, fruibile, e capace di apportare nuovi spunti di riflessione.

Fino a quando una mattina ho deciso di spolverare le mensole su cui accumulo libri, gadget e biglie da anni e... SBADABAM!

No, non ho fatto cascare nessuna bomboniera brutta. Ho ritrovato Artista e designer di Bruno Munari, testo che mi accompagna dagli anni universitari eppure non smette mai di rispondere alle mie domande.

Ora – momò – aggiungo la mia riflessione. Spoiler: non sarò politically correct e me ne assumo ogni responsabilità.

Parlo da "addetta ai lavori" ma anche da utente e soprattutto da persona di nazionalità italiana. Il brand Italia sono anch'io. Mi fa ribrezzo la superficialità, l'approssimazione e la spocchia con cui si è scelto – consapevolmente – di affrontare la promozione all'estero del nostro brand.

Comunicare è innanzitutto responsabilità. Non siamo artisti, non siamo improvvisatori, non siamo divi, star di Hollywood (anche se con una botta di follower la dopamina ci fa credere il contrario) non siamo al di sopra di chi "non capisce perché non ne ha le competenze".

Responsabilità. Lo ripeto.

Nello specifico siamo totalmenete responsabili di cosa viene percepito. Siamo tenuti a considerare ogni possibile scenario e interpretazione e – no – non dobbiamo per forza abbozzare al cliente o accontentarci di un brief approssimativo.

Esistono centinaia di modi e altrettante figure professionali che possono tirare fuori il sangue dalle rape. Ma le rape non sono mai i nostri committenti, del resto se loro sapessero cosa è giusto fare noi non avremmo senso di esistere.

Invece esistiamo e possiamo scegliere.

L'annoso problema del budget pende sulle teste di tutti i marketers-creators e comunicatori come la spada di Damocle. Eppure è proprio nelle pieghe di quella tovaglia sempre troppo corta che si fa largo il pensiero laterale e anche la creatività.

Lungi da me affermare che l'agenzia Armando Testa non abbia ben chiaro il ruolo che esercita dal 1946.

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I pannolini usa e getta vengono introdotti da Fater nel mercato italiano nel 1961 con il marchio Lines. Il suo “testimonial” è un grosso ippopotamo blu di nome Pippo creato dall’agenzia di pubblicità Gruppo Armando Testa di Torino.

Dico solo che in questa circostanza ha scelto di dimenticare la Testa e perseguire la linea dell'amato Renè Feretti. Chissà cosa ne pensa Boris dalla sua boccia?

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A proposito di Testa, Annamaria Testa – pubblicitaria, giornalista e saggista italiana – ha espresso il suo autorevole pensiero in merito:

"Se con Open to meraviglia si vuole intendere che l’Italia è meravigliosamente aperta con tutte le sue meraviglie ai turisti meravigliati, siamo in pieno overclaiming (l’esagerazione pubblicitaria: siamo così meravigliosi che più meravigliosi non si può, nemmeno col candeggio)."

Questo è solo un piccolo estratto, puoi continuare la lettura qui del suo articolo "Open to Meraviglia e il turismo provvisorio".

Personalmente non ho provato il minimo stupore – nè meraviglia – dall'inizio di questa epopea. Ho facilmente immaginato i vari scenari: dal "dai dobbiamo chiudere, poi si vedrà" al "siamo troppo forti per essere attaccati", e poi cito testualmente dal sito dell'agenzia:

"L' Armando Testa è il più grande gruppo di comunicazione italiano nel mondo con sedi a Torino, Milano, Los Angeles e nei principali mercati internazionali. Siamo pazzi per le idee, dal 1946. Alla creatività aggiungiamo sempre una precisa visione strategica. La nostra capacità è riconosciuta nell'automotive, nel lifestyle, nella moda, nella grande distribuzione, nell'alimentare e nel farmaceutico."

Leggermente autoreferenziale. Ti invito a leggere i testi del sito fingendo che open to meraviglia non sia mai esistita e dirmi, onestamente, se alla fine ti sentirai involgliato/a a contattarli o respinto/a dall'approccio "leader nel settore".

Ecco. Secondo me la chiave di lettura sta proprio qui.

Hanno fatto quello che dall'alto ritenevano appropriato. Senza porsi alcuna domanda in quanto "troppo bravi, i migliori" che vivono di rendita e senza l'abitudine all'autocritica.

"Migliori" è un'altra parola che ricorre spesso sul sito Armando Testa.

Migliori clienti, migliori persone. Ma migliori di chi?

Giuro che non li conosco e non ho nulla di personale contro di loro. Certo mi piacerebbe leggere qualche conversazione nei gruppi Whatsapp interni. Ah se mi piacerebbe!

Anzi no, mi bastano i miei.

Per concludere vorrei anche dire che è pure comprensibile che una grande realtà dalle storiche origini si senta un po' al di sopra di tutto. C'è chi si erge a padreterno per molto meno.


Il "purchè se ne parli" è una cagata pazzesca

Per fortuna siamo nell'epoca del marketing relazionale, anche se qualcuno ancora inneggia al "purché se ne parli". I social media sono solo un amplificatore. Bello potente, eh! Ma quello che ci mettiamo dentro lo scegliamo noi.

Che "se ne parli" tanto e male non porta alcun beneficio reale, si chiama brand reputation e non è una questione quantitativa ma qualitativa: non QUANTO, ma COME si parla di te e del tuo brand.

Sogno un mondo in cui il pensiero critico sia svincolato dall'opportunismo. Brutto pensare ancora di prendere le persone per fesse o di essere intoccabili perché siamo bravi-bravini-bravissimi nel nostro lavoro.

Cambiare idea è un conto, dire tutto e il contrario di tutto per poi uscire una campagna sanguisuga mi fa vomitare.

Riporto un passaggio del pezzo di Riccardo Pirrone (sì, quello di Taffo) su Il Sole 24 Ore, ma ti invito a leggere tutto prima di proseguire:

Quindi, io approvo la Venere TikToker anche perché non sono solito criticare le campagne dei colleghi. Armando Testa ha fatto la storia della pubblicità in Italia, per questo sono sicuro che la colpa sia tutta del brief del cliente. Sì, la colpa è tutta nostra.

Poi, dopo un po', questa campagna:

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Bella, tecnicamente ineccepibile, sul pezzo. Coerente.

Una giusta risposta che propone, come altri, un'alternativa. Un modo per dire: guarda che sei indifendifendibile e "fare bene" è possibile.

Anche questo è un approccio e una comprensibile reazione. (Io sono la prima a consigliare di studiare il social media marketing passando obbligatoriamente per i corsi KIRACADEMY).

Però, per onestà con me stessa, sento di dover condividere alcune questioni che nel tempo mi hanno fatta riflettere.

Ve lo ricordate il caso Layla Cosmetics? Anche in quell'occasione Riccardo si schierò tra i sostenitori della prima ora per poi sorvolare totalmente sui proseliti della questione.

Uguale a 'sto giro.

Mi chiedo perché.

Fare comunicazione è difficilissimo, nessuno ci obbliga a scegliere questa professione. Se decidiamo di farlo siamo invece, nostro malgrado, investiti della responsabilità di essere onesti intellettualmente. Possiamo rifiutare lavori, ammettere errori e dedicare parte del nostro tempo per contribuire alla costruzione della cultura digitale altrui.

E non per buonismo-gnè-gnè-paraculismo, fa proprio parte del pacchetto marketer. Se non sappiamo comunicare noi, come possiamo farlo per conto di altri?

Almeno io la penso così.

E tu?

Le reazioni internazionali

Riporto – pari pari – le reazioni all'estero verso questa campagna rivolta all'estero. Magari pensi ancora che "non è poi tanto male".

Trovi il link sulle immagini.

Quindi, tornando alla sopracitata "reputation" direi che gli ingredienti per una crisi reputazionale ci sono tutti (pure in abbondanza). L'enorme megafono dei social media continua ad amplificare il gap tra le aspettative e la reale capacità di rispondere a queste aspettative.

Non che fossero poi elevatissime queste "aspettive".

Pensiamo, per un attimomò, a verybello: la piattaforma nata per promuovere la cultura italiana in vista dell’Expo 2015 (spoiler: non esiste più); o al recentissimo logo (temporaneo) Mim Ministero dell’Istruzione e del Merito; oppure al deprimente fertilityday.

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Mim - logo temporaneo - epic-fail
Il Ministero precisa: “è una grafica creata per i canali social, il suo utilizzo è temporaneo”. Ah!

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Ti segnalo questo articolo di Valentina Rebecca Soluri che indaga il Fertility Day dal punto di vista semiotico.

Insomma, una gara al ribasso. Anzi no! Perché alla fine di questo luuuuuungo viaggio scoprirai che la gara non c'è stata.

"Creatività – diceva Munari – non vuol dire improvvisazione senza metodo"

Segnalati dalla community

Yleania Favale consiglia "Salvate il soldato Armando." mizionewsletter

Daniela Paternoster segnala questo video imperdibile OPEN TO THE MERAVIGLIA (Canzone of Italy)

Alessia Lobascio ci ricorda che... "Plis Visit d uebbsait" dal post di Luca Bartoli su Facebook.

Valeria Mangano ci illumina con questa dichiarazione shock , questo contenuto severomagiusto e questo post che trovo davvero interessante 👇

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video ufficiale presentazione open to meraviglia-momòsocial-nopetomeraviglia

Video consigliatissimo a cura di Raffaella Arpiani su "Arte essenziale":

Raffaella Arpiani è insegnante di storia dell'arte ed ex copywriter del Liceo Tenca di Milano. Ho scoperto il suo canale perché cercavo un punto di vista alternativo e dettagliato. Il suo video è molto interessante in quanto approfondisce sia gli aspetti tecnici che storici dell'opera del Botticelli e pone spunti di riflessione in maniera chiara e acuta. Da guardare assolutamente!

"Possibile che sia necessario banalizzare la cultura per allargarne il pubblico? Basta ricorrere all'arte per sentirsi già a un livello superiore di comunicazione? Mi pongo quesiti come questi e vi racconto la mia opinione (non richiesta) a proposito di questa discussa e discutibile campagna." R. Arpiani

E i soldi?

NOVEMILIONIDIEURO cioè €9.000.000,00

Ti sembrano troppi? Questo è stato uno dei temi più discussi e più ricco di cazzate. I nove milioni sono il budget complessivo dedicato e da investire in generale per tutte le attività di marketing, incluso l'acquisto degli spazi pubblicitari fisici e non.

Cioè praticamente so' pure pochi spicci per una campagna (brutta e poco efficace) di questa portata.

Ma chiaramente la notiziona la fanno esplodere i numeri, molto spesso dati a caso e ancor più spesso trangugiati a mo' di fast food. I classici titoli esca acchiappaclick fatti per chi – appunto – legge solo i titoli e poi si fionda a commentare.

Quindi Armando Testa NON HA ricevuto nove milioni e siccome presumo che fosse a conoscenza del budget risicato, questo aggrava, ai miei occhi, ancora di più la sciatteria con cui il team ha elaborato (vabbuò abbozzato) la campagna.

Ma chi e quanto ha pagato per questa "bozza"? Perché così è stata definita dall'agenzia.

Pare che la cifra sia 138mila. CENTROTRENTOTTOMILAEURO, cifra di poco inferiore ai 140 che fa scattare l'obbligo europeo della gara. Ma tu guarda che culo!

Insomma, siamo difronte al classico inciucio all'italiana, cioè alla fine grande coerenza.

Per i dettagli leggi questo e – senti a me – prendi un bel gastroprotettore.

chi ha pagato la venere influencer senza gara-momòsocial-nopetomeraviglia

Una bella campagna momò

Sei ancora qui? Allora ti meriti molto più della mia infinita gratitudine. Perché "dai diamanti non nasce niente, dal letame nascono i fior". Questa è la campagna dell'Islanda.

visit-iceland-momòsocial-nopetomeraviglia

Non credo che l'avrei scoperta senza #venereitalia23 💜 anche se mentre scrivevo entusiasta questo articolo è successa 'na cosa...


Cosa è successo mentre scrivevo questo articolo🥹

Nope to meraviglia momò.

Nope to meraviglia momò edition

Lo scrivo o non lo scrivo?

Ci ho pensato assaje, credimi. Anche perché ho lavorato a questo articolo sempre e solo di notte proprio perché impegnata a "partorire" questa sfidante richiesta extra.

Certo che ho pensato alle conseguenze, ma se c'è una cosa che ho imparato a fare è proprio assumermi rischi e conseguenze delle mie azioni. Quindi ecco qua la #storiavera che mi ha tolto sonno e donato occhiaie di prim'ordine.

"Il naming funziona! Ti consiglio di acquistare il dominio, ho già controllato è libero sia il .it che il .com

Ah, non dimenticare di registrare il nome anche su tutti i canali social a protezione del marchio! Non facciamo come Open to meraviglia! – grasse risate – Saluti, buon lavoro. Marina."

E invece...

Il naming in questione partorito da me medesima per una specifica richiesta extra – urgente, urgentissima, salvaci tuè tutt'ora online e quindi no, non posso uscirlo. Usiamo un naming di fantasia tipo: "momòbast". Ma è uguale, in sostanza, chiedi una campagna nuova che porti sia lead che notorietà al brand e – grazie al lavoro di un folto gruppo di persone – ci riesci andando oltre le aspettative.

Avrei voluto dire: "cioè, tu smuovi mari e monti per mettere su un'iniziativa, investi tempo e denaro, ti stressi e uccidi la salute dei tuoi collaboratori e consulenti, poi che fai? Ti perdi in mezzo bicchiere d'acqua?!"

E meno male che io sono una scassapalle esagerata, scrivo mail su mail. Invio documenti solo in formato pdf perché oh, fosse mai che sbagli a fare copia/incolla. Quindi il mio consiglio professionale ti è arrivato forte e chiaro.

Questo evento mi ha sbattuto in faccia che "nope to meraviglia" è solo la punta (costosa e vergognosa) dell'iceberg. Cioè, lo sapevo già, ma la Candy Candy che c'è in me spera sempre che ci sia margine di miglioramento.

Il mio cliente, dopo insistenze da parte mia, ha detto: "non c'è stato tempo, lo faremo poi... "

😭MA COME POI?!

E poi?

L'ho fatto. Ho comprato il dominio. Ho investito 1euro e 25centesimi perché stavolta proprio no. Non potevo restare immomòbile mentre qui scrivevo di brand protection, professionalità ed etica.

Ironia della sorte?

Ho provato a sdrammatizzare ma non mi ha fatto ridere in quel momento e non mi fa ridere neanche momò a ripensarci.

Però io conservo quel dominio, come quei genitori attenti e premurosi che ti lasciano andare per la tua strada ma non ti perdono d'occhio.

Anche perché l'iniziativa sta avendo successo, sta raggiungendo gli obiettivi (di marketing e pure di business).

E io? "Speriamo che me la cavo".

Fine? No🌈

Il bello inizia adesso – momò – perché possiamo fare tutti/e qualcosa e dare il buon esempio.

"Perché il marketing è una cosa seria" e puoi contribuire a Be a meraviglia: una challenge a supporto di piccoli e medi operatori turistici. 🙌🏻
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Fammi sapere se parteciperai alla challenge "Be a meraviglia" e ricorda: sharing is caring!


Ho davvero detto tutto (per ora) e ti saluto così: Wake Up e buon social media marketing Momò 💜

Fammi sapere che apprezzi il mio lavoro:

Ti girano le bolle? Stop! Smetti di postare momò.

Lo so, credimi se ti dico che conosco benissimo la sensazione di voler rispondere subito e per le rime a chi se lo merita. Non a caso sono una fumantina predestinata alla nascita: capricorno ascendete vergine. Mica spicci.

Quindi prendi ciò che segue come la svolta vera che ha trasformato la mia vita – privata e professionale – da "dramma continuo" a "anche meno". Non è il segreto dei segreti, ma quasi.

Ripeti con me: se mi girano le bolle NON DEVO FARE NIENTE.

Non devo rispondere ai commenti spammosi o quelli dei rosiconi, anche detti haters. Io li chiamo così e li immagino a rosicare unghie, tastiera, mouse e i loro costosi smartphone.

Non devo riempire di insulti chi mi lascia recensioni negative, ingiuste o false.

Non devo postare sfoghi personali o peggio professionali in post, storie, live.

Non devo scendere dalla macchina e riempire di insulti chi mi taglia la strada. Vabbè, un vaffanculo ogni tanto ci sta, basta che poi non vai a fare lezioni di guida sui social (che pure ce ne sarebbe bisogno, ma lasciamolo fare a chi di competenza).

Per esempio, a me fa andare ai matti chi occupa senza averne diritto i posti riservati ad altri: parcheggi disabili, donne incinte, famiglie numerose, strisce e passaggi pedonali, posti riservati a moto, bici altro.

Il mio primo istinto sarebbe lasciare il mio sdegno ben visibile su tutta la carrozzeria. Potrei anche averlo fatto, ma ero certamente incapace di intendereevolere e mi "appello al quinto!"

Ma trasferendo questo esempio nella comunicazione ho imparato che:

Come ho fatto?

Un po' dai miei errori, un po' di più dagli errori dei miei clienti ma anche studiando e approfondendo le crisi reputazionali celebri e non. Vedi, per esempio, il caso Layla Cosmestics.

La fretta è cattiva consigliera, soprattutto sui social media.

Parliamo di community management: ti serve la pazienza di Giobbe, il sangue freddo di un serial killer, la capacità di ascolto e di analisi di un profiler dell'FBI. Ce l'hai?

Esempi momò:

👉 Ristorante/pizzeria: recensione negativissima, approssimativa o, peggio, il classico "capello nel piatto" – giuro che mi è capitato – quanto è difficile tenere a bada l'ira funesta del ristoratore di turno?

TANTISSIMO. Talmente tanto difficile che per un certo periodo ho evitato il settore food. Ero stremata dai messaggi notturni e nei weekend che mi facevano strozzare con l'ultimo boccone del pranzo della domenica o col bicchiere della staffa.

👉 Gruppi Facebook e grandi community: se deve scattare il flame succederà di certo nei weekend, dopo le 22:00 o alle 7:00 di sabato mattina. La gente commenta quando vuole, c'è poco a fare.

Ecco perché quando ti occupi di social media non devi MAI dare per scontato (e incluso) anche il lavoro di gestione community. È una specializzazione a sé e un'attività da quotare a parte in base all'impegno, gli obiettivi e alla dimensione della community.

👉 Commenti pieni d'odio, troll, haters e altre meraviglie. Che sia il tuo progetto, un post personale o di di un cliente, una sponsorizzata, se comunichi devi mettere in conto critiche (costruttive e distruttive) e magari potresti aver contribuito alla cosa.

INPS social media manager epic fail

Ma che si fa? Qual è l'approccio giusto? Devo davvero mordermi la lingua e soffrire in silenzio?

A caldo, sì. Fai anche una serie di lunghi respiri: inspira in cinque secondi, trattieni il fiato per cinque secondi, espira per sei secondi e ripeti.

Perché risposte frettolose e istintive non risolveranno la questione.

Se lo fai per lavoro, lo sforzo sarà doppio: da un lato dovrai tenere a bada la tua voglia d'ingiuria e dall'altro dovrai rassicurare e informare il cliente che è tutto sotto controllo e stai già lavorando per gestire in modo professionale il problema.

Altri esempi, comunissimi:

👉 Moderare i commenti di una sponsorizzata social: la creatività chiede – chiaramente – "clicca qui", "scopri di più", "compila il modulo" ma i commenti sono tutti tipo: "prezzo", "info", "costo e data".

Lo so, l'unica cosa che vorresti scrivere è: "ma sai leggere? È tutto scritto lì!" oppure "compila quel cazzo di modulo!".

A tal proposito, hai presente Commenti Memorabili?

Ti invito a considerare un paio di aspetti:

  1. Tecnicamente potresti aver fatto qualche errore nella progettazione del tuo contenuto. Ricorda che non deve piacere a te o al cliente, deve arrivare al target e veicolare il messaggio. Conosci il target?
  2. Ricevere tanti commenti è meglio di riceverne zero. Conosco casi in cui lo si fa volutamente, altri in cui succede e mi sono trovata spesso a moderare richieste, diciamo, ovvie. Se sai come fare può rivelarsi addirittura vincente.

Poche semplici regole da tenere a mente e tanta organizzazione.


Partiamo dai classici "merdoni", che si fa?

E poi?

Non esiste gestione community che si rispetti senza un documento F.A.Q. e delle linee guida chiare, puntuali e precise circa il ToV (tono di voce) da tenere, i contatti da comunicare, le info dettagliate che vanno poi riscritte in chiave social, cosa dire e cosa non dire, delle bozze sui temi più caldi per abbreviare i tempi di risposta e moderazione quando scatta il flame e partono le polemiche.

Meme community manager momò
Questa la puoi stampare (su carta da riciclo) e incorniciare per i momòmenti d'emergenza.

Per esempio, se il tuo servizio di consulenza online ha un prezzo medio alto e sai che ogni tot qualcuno lo contesta perché ci sono competitor che si fanno pagare uguale per "la stessa cosa" in presenza, potresti scrivere:

Gentile Pincopallo,

la consulenza online segue esattamente la stessa procedura della consulenza in presenza, tuttavia comprendiamo che lei possa sentirsi più a suo agio con la seconda modalità.

Si tratta di una call specialistica della durata di almeno XYmin

Avrà a sua disposizione tutti i professionisti del nostro team:

• Per la parte X l'avvocato Del Diavolo.

• Per la parte Y il dottore commercialista Teneconto Quattro e il ragionier Finini.

La consulenza comprende: 

1. Questo

2. Questo

3. Quest'altro

4. Invio della procedura, video della sessione, riepilogo e tanti cari saluti.

Ciascun professionista dà un valore al proprio tempo, determinandolo sulla base di esperienza, competenza e professionalità.

Per ulteriori chiarimenti può scrivere all’indirizzo e-mail anchemeno@stiamolavorando.ciao

Saremo felici di risponderle!

Team "Ma mi faccia il piacere"

Ricorda che esistono professionalità specializzate nella gestione delle crisi. Nel dubbio, chiedi momò!

E poi?

Per tenere traccia di quello che "si dice" su di te e sul tuo brand attiva gli alert. Ti suggerisco di provare momò Google alert e Talkwalkers (ma non diventarne schiavo/a) – è solo lavoro – mentre per i gruppi Facebook puoi attivare una lista di "parole" per le quali riceverai una notifica ogni volta che vengono digitate. Così sarai sempre sul pezzo.

Ultimo punto, ma primo per importanza: occhio a cancellare i commenti negativi. Anche i miei bassotti sanno quanto sia semplice fare uno screenshot o creare infiniti altri profili. Meglio una risposta ben scritta.

Un ulteriore strumento di tutela super-efficace è dotarsi di un bel disclaimer in cui spiegare bene quali comportamenti non desideri avere sui tuoi canali, quali parole non sono consentite e così via.

Chi ti ama ti segua!

Purtroppo mi duole informarti che ti seguirà anche chi non ti ama, i social media sono fatti così. L'importante è avere consapevolezza e capire cosa, come e perché comunicare.

E quando non lo sai o ti sorge il dubbio,

👨‍💻 scrivimi ti risponderò momò!

Buon social media marketing,

Marina Momò 💜

Fammi sapere che apprezzi il mio lavoro:

Un contenuto non è il tuo obiettivo

Trigger alert: forse ci sei dentro fino al collo e potresti avere un sussulto. Fai così: siediti, un bel respiro profondo e... buona lettura!

Un contenuto NON è il tuo obiettivo.

Anche questo articolo è un contenuto eppure non è il mio obiettivo.

Ma perché?

Che si tratti di un post, di un video, di un carosello, di un podcast, di un articolo di blog, spesso impieghiamo ore e a volte giorni per produrre un buon contenuto. Per questo lo carichiamo di aspettative.

Il nostro tempo, le ricerche, la cura dei dettagli, la grafica e la scelta della copertina, le foto. Senza contare il "purgatorio" della pubblicazione: una volta c'è un bug, un'altra non si sente l'audio, e così via.

Eppure aspettarci che quell'unico pezzettino della nostra comunicazione avveri tutti i nostri sogni è un errore grossolano: il singolo contenuto social è parte di un insieme più ampio che, potenzialmente, esce dal contesto dei social media.


Anche se ogni giorno della mia vita mi alzo e so che devo progettare, programmare e pubblicare contenuti, il mio obiettivo non sono i contenuti in quanto tali. Eppure questo è il mio lavoro: pubblicare – e far pubblicare – contenuti social.

Tutto quello che io e ciascun social media manager facciamo - ogni santo giorno - è partire dagli obiettivi per produrre post social che mirino a essi.

Sbalorditivo?

Okay, questa era la parte brutta.

🎯 Ciascun contenuto ha un proprio obiettivo.

Prima di procedere, occorre fare una precisazione momò. Di obiettivi ne è pieno il web (e non solo) ma quali sono?

Esistono due grandi famiglie:

Gli obiettivi di business riguardano la crescita e la sopravvivenza dell'azienda, come aumentare i profitti, espandere la base di clienti e migliorare l'efficienza operativa, qualsiasi interazione e azione che ci dimostri l’interesse del nostro pubblico, i risultati che vogliamo raggiungere e mantenere, la crescita della nostra attività.

Gli obiettivi di branding riguardano tutto ciò che aiuterà i nostri potenziali clienti a riconoscere il nostro brand e identificarsi con esso, come aumentare la consapevolezza del marchio, migliorarne l'immagine, la riconoscibilità e aumentare la fedeltà dei clienti.

Queste due grandi "famiglie" si incontrano costantemente, non solo a Natale! Diciamo che condividono una bella villetta bifamiliare con ampi spazi in comune. La convivenza, si sa, può essere difficile ma è inevitabile.


Quali obiettivi perseguire?

E io che ne so 🤌!?

🚦Voler rispondere a questa domanda senza aver fatto i conti con tutto quello che c'è "prima" sarebbe come voler tagliare il traguardo senza passare dal "via".

Il "via" che non puoi ignorare prevede:

  1. Il/i target: gli obiettivi dovrebbero essere scelti in base ai tuoi potenziali clienti e al loro comportamento.
  2. Il mercato e la concorrenza: come aumentare le vendite o migliorare la brand awareness se non sai quali sono i tuoi competitor, cosa fanno e come? Devi scoprirlo!
  3. Le piattaforme social: gli obiettivi dovrebbero essere scelti in base alle caratteristiche e alle specifiche funzionalità dei canali social che scegli. Come diceva Leonardo Sciascia: "a ciascuno il suo".

Ci sarebbe da approfondire parecchio, lo faremo. Promesso!

Okay, 'sti benedetti obiettivi social li dobbiamo scegliere e non a cazzo di cane. Questo credo sia chiaro.

Dobbiamo perseguire uno scopo. Vogliamo farlo con il marketing.

Ma... qual è lo scopo del marketing?

Per fortuna non aprirò questa ulteriore parentesi, anche perché magari già lo sai. Credo però che un ripassino non faccia mai male, oppure ti stai chiedendo: corpo di mille balene! Ma quale cavolo è l'obiettivo del marketing???

💎 Ecco la risposta eccellente di Riccardo Scandellari.

Riporto solo un breve stralcio che assolutamente devi leggere prima di proseguire:

È con la creazione di un pubblico vero, disintermediato dai social e di cui conosci il nome o come contattarlo che otterrai il successo nelle tue attività di marketing. ( 👉Leggi tutto)

Ta-dà!

Ecco gli obiettivi per i tuoi post social:

Riconoscibilità ❄️ Pubblico Freddo 🎯 Follower
Interesse 🌡️ Pubblico Tiepido🎯 Awareness
Desiderio 🌡️ Pubblico Tiepido🎯 Community
Azione 🔥 Pubblico Caldo🎯 Posizionamento
Fedeltà 🔥 Pubblico Caldo🎯 Conversione/Vendita

Schema super semplificato di obiettivi social

Alterna i tuoi obiettivi in maniera costante: non tutti i tuoi follower si trovano nello stesso punto del funnel. Se hai una strategia, hai uno o più funnel. Vero?

Esempio momò: devi lanciare il tuo video corso su come trascorerre in maniera efficiente il tempo alla toilette. Ovvero: cosa fare mentre fai la cacca oltre alla cacca?

Diamo per buono il fatto che tu abbia seguito tutti i passaggi "obbligatori" di ricerca e analisi. Diciamo che hai svolto anche un bel beta-test su un congruo campione di individui in target.

esempio per funnel social di lancio videdo corso su cosa fare mentre fai la cacca oltre alla cacca

Quindi il tuo obiettivo potrebbe essere vendere a dieci persone il tuo corso in early booking (a un prezzo molto vantaggioso) per un certo periodo di tempo.

Il tuo marketing mix prevede:

Hai lavorato sodo e ora è il momento di agire! Validiamo questa idea e proviamo a venderla. Alla peggio sarà una cagata.

Un molto-generico funnel* di contenuti potrebbe essere:

🌈 AwarenessCosa stanno sbagliando i tuoi potenziali clienti e perché?
🔥 AutorevolezzaLa tua opinione/esperienza professionale, casi studio e ciò che ti differenzia dai competitor.
🙌🏻 Empatia IspirazioneParola chiave: immedesimazione. Non ergerti su un piedistallo ma condividi la tua storia, ciò che ti accomuna al tuo target.
🥶 Dubbi PaureQuali problemi risolvi? Quali sono le paure, i dubbi e le domande frequenti?
*Questo è solo un "canovaccio" su cui imbastire la tua trama: quanti post fare, quali canali utilizzare, come integrare la newsletter, come raccogliere i lead, quanto dura il funnel? Sono tutte domande a cui nessuno può rispondere senza approfondire il tuo progetto. Però questo è un ottimo punto di partenza e puoi usarlo come promemoria.

Ora come fai a capire se le tue azioni e i tuoi investimenti stanno andando bene o una merda?

"Se la gente compra il mio corso sulla cacca, ovvio!"

E invece... non proprio. (Che risposta di 💩).

Perché le variabili in gioco possono essere così tante che a volte, lo stesso prodotto/servizio, può andare benissimo oppure fallire miseramente. Ma non è detto che il il tuo famoso corso sulla cacca sia 'na merda! Magari è perfetto, forse non è arrivato alle persone giuste al momento giusto.

Oppure il funnel si è inceppato a un certo punto. Se non sai dove, non saprai neanche perché e non ti resterà che tornare in bagno, crogiolarti nell'infelicità e chiederti: perché nessuno vuole sapere cosa fare mentre fai la cacca oltre alla cacca?


Ti servono i KPI: e che so'?

I KPI sono tutti quei "fatti numerici" che ti permettono di capire (nel tempo) se stai facendo bene.

Impression, copertura, interazioni, condivisioni, menzioni, conversazioni private, E.R. (engagement rate), salvataggi, richieste/info, click su link, registrazioni, numero di follower, crescita e andamento della community, continuo?

Questi sono, relativamente alle attività di social media marketing, i kpi più comuni. Nb: KPI da non confondere con metriche.

Come direbbe Totò: "per andare dove dobbiamo andare per dove dobbiamo andare?"

Vuoi il link alla scena, vero? 👉Eccolo QUA 😅

Piccolo off topic: ogni volta che mi imbatto in una situazione confusa mostro questo video. Ma non per deridere i miei interlocutori, anzi! Rende molto più facile e meno noioso raccontare perché sia necessario fissare 'sti benedetti KPI. Provare per credere!

Quindi i Key Perfomance Indicator, come il nome stesso suggerisce, sono come una bussola che ti consente di seguire la rotta e modificarla al momento giusto, se necessario.

Affinché la bussola funzioni correttamente, c'è una logica da seguire:

Si tratta di progettazione. Ti sarebbe piaciuto fare l'architetto? Be', io ho studiato architettura e questo oggi mi rende la vita più semplice, almeno in teoria.

Come devono essere i KPI?

La risposta è semplice ma non facile:

S.M.A.R.T.

Per approfondire consiglio di leggere momò questo articolo di Giuseppe Noschese. Giuseppe è un super consulente eCommerce e formatore. Anche se non stai facendo eCommerce in questo momòmento, troverai di certo utili suggerimenti e spunti di riflessione nel suo accuratissimo blog.

☺️ Prego! Ricorda sempre di condividere ciò che ritieni utile: sharing is caring.

Tenere traccia dei KPI e misurarli. Ti pare poco?

Lo so, mi sto dilungando. Ma credimi – o almeno credi a Giuseppe Noschese – non esiste marketing senza dati. Misura, raccogli, analizza e confronta. E non sottovalutare mai l'ascolto.

Tra i KPI più interessanti c'è l'universo del customer care. Domande, dubbi, richieste, obiezioni. Non importa se tu sia una multinazionale o un panettiere. Dovresti annotare tutto, ma proprio tutto. Anche – e soprattutto – quando gli affari ti vanno bene.

Tornando ai social, la vuoi una selezione di tool che ti aiutino 'co sti benedetti KPI?

Ne esistono molti altri, qui ti ho voluto dare un piccolo assaggio. Tutti prevedono una prova gratuita e hanno caratteristiche differenti da considerare in base al progetto che devi misurare. Il mio consiglio – e tool preferito – resta sempre e comunque il cervello!

👉 Ricorda: per essere utile la misurazione dei KPI deve avvenire sempre con lo stesso tool.

In conclusione ti lascio con una domanda: se un contenuto non è il tuo obiettivo, qual è il tuo obiettivo?

Se sono stata abile nel condurti in questo piccolo viaggio, ora avrai più dubbi di prima!

Il mio obiettivo era indurti a ragionare e invogliarti ad approfondire. L'ho raggiunto?

Iscriviti a "Non si sa mail" la newsletter che arriva quando ti chiedi: cosa pubblicare sui social?

Fammi sapere che apprezzi il mio lavoro:

Grazie e buon social media marketing,

Marina Momò 💜

Social media manager senza se e senza ma.