Cos’è il Pinkwashing e perché è indispensabile sapere che esiste?
L’igiene è una cosa seria. Lo abbiamo imparato in pandemia (spero). Nella comunicazione non funziona esattamente allo stesso momòdo.
Da Wikipedia:
Pinkwashing è una parola formata dalla crasi tra "pink", rosa, e "whitewashing", imbiancare o nascondere. Il “pink” indica per convenzione (sì, ancora) le questioni legate al genere femminile.
Dunque, fare pinkwashing significa attuare forme di brand activism di pura facciata che mirano a nascondere fatti e misfatti aziendali legati alle cause femministe, femminili e di parità di genere.
Abbracciare una causa, attivarsi e dedicare tempo e risorse NON deve mai essere un’attività di marketing che mira al miglioramento della brand reputation o al furbetto posizionamento di brand.
Piuttosto si può (“può” non è un obbligo) scegliere di prendere posizione e assumersi la responsabilità sociale verso cause, iniziative e progetti di interesse comunitario.
In breve: una mano di rosa sulle grafiche, un fiocchetto sul logo e uno sbaffo di rossetto sulla faccia NON significa fare brand activism.
Ti serve di più: allerta spoiler!
Coerenza
Specificità
Azione
Trasparenza
Conoscere la differenza tra brand activism e pink/green/rainbow/qualsiasicosa washing è fondamentale. Perché?
Il termine pinkwashing viene usato per la prima volta nella sua attuale accezione nel 2002 dallaBreast Cancer Action organizzazione attiva negli USA a supporto delle donne malate di cancro al seno.
L’organizzazione definiscice così il pinkwasher:
«organizzazione o compagnia che sostiene di avere a cuore la lotta al tumore al seno e per questo promuove prodotti con il fiocchetto rosa, ma allo stesso tempo produce e/o vende prodotti che contengono sostanze chimiche connesse alla malattia».
In effetti, l’ormai noto pink ribbon (il fiocchetto rosa simbolo della lotta contro il tumore al seno) era comparso magicamente ovunque, un fiorire di prodotti in edizione limitata con packaging rosa che più rosa non si può.
Peccato che l’alcol o il pollo fritto-nel-fritto non fossero proprio un toccasana per il cancro al seno.
Breast Cancer Action entra – giustamente – in action e lancia la campagna
Fare storytelling strumentale creando narrazioni deviate e devianti è un problema. Un problema che riguarda tutti e tutte. La questione viene spiegata molto bene qui.
Ricordi la campagna del Nastro Rosa 2015?
Magari con "buone" intenzioni ma si tratta di una rappresentazione sessualizzata e sensuale del problema del cancro al seno.
Ma allora che si può fare? "Non siete mai contente"?
C’è modo e modo.
Una delle maggiori cause del pinkwashing è l’ignoranza.
Ma anche la superficialità e solo infine per fare un’azione di marketing. Ti stupirebbe sapere quanto sia grande l’approssimazione con cui vengono concepite certe comunicazioni di brand.
Le aziende sono entità complesse, spesso perse nei meccanismi operativi e annebbiate dall’egocentrismo di chi “comanda” (uomo, donna, gender fluid che sia).
Personalmente mi sono trovata a gestire tante situazioni “limite” e mi sono spinta a fare campagne di attivismo solo in due casi:
Quando ho avuto la completa fiducia del CEO
Quando il CEO non ne sapeva nulla
In entrambi i casi ho avuto tempo e spazio per fare le cose per bene. Scegliere le parole giuste, le immagini giuste, i modi giusti.
In entrambi i casi l’ho fatto assumendo il pieno controllo (e responsabilità) di quello che sarebbe uscito e sempre a titolo gratuito. Per mia scelta.
Oh, la coerenza o c’è o non c’è.
La mia fortuna (scelta) è di operare nel settore comunicazione da freelance. Ciò implica tante seccature ma ha anche un grande irrinunciabile vantaggio: la libertà.
Molto spesso la libertà si traduce in scarso fatturato e in lunghi periodi in cui tirare la cinghia perché – credimi – non è facile abbandonare progetti e collaborazioni, ma per me è impossibile portare avanti collaborazioni che “ignorano” certi valori.
Vuoi fare brand activism?
Contattami pure. Ma prima chiediti se lì da te è tutto a posto.
Non è che vuoi schierarti a sostegno della causa contro la violenza di genere e poi sottopaghi le tue dipendenti?
Non è che vuoi supportare i centri antiviolenza e poi tolleri atteggiamenti e linguaggi violenti, sessisti e umilianti nella tua azienda?
Cambiare si può, migliorare pure. Ma devi fare un lavoro che parta dall’interno prima di “uscire” altisonanti proclami.
Da dove partire per fare brand activism?
Dalle basi, dalle cose semplici: fai informazione e metti da parte il branding.
Contatta, per esempio, una delle tantissime associazioni e chiedi loro di cosa hanno bisogno. Ascolta. Dai voce a loro e non improvvisare.
È una domanda da fare e la risposta non è scontata. Per lo più la violenza di genere viene associata alla violenza fisica: picchiare, mettere le mani addosso o uccidere una donna.
No. Non solo.
La violenza di genere èla violenza perpetrata contro le donne ed è basata sul genere. È ritenuta una violazione dei diritti umani.
Esistono varie forme di violenza e possono essere vittime di violenza donne di ogni estrazione sociale, livello culturale e di ogni parte del mondo. In questo video le operatrici di Differenza Donna te lo spiegano per bene. Guardalo momò.
L’ironia della sorte.
Come in tutte le cose del marketing, se fai una promessa e non la mantieni poi so’ problemi.
Quando si tratta di una spedizione arrivata in ritardo magari puoi mandare uno sconto, chiedere scusa e cospargerti il capo di cenere. Il danno in effetti è riparabile. Magari perderai la fiducia del cliente e ti sconsiglierà alla sua cerchia.
Se però ti ergi a paladino/a dei diritti umani, dell’ambiente, della salute e del benessere sociale ma poi si scopre che è tutta fuffa… quanto credi si incazzeranno le persone?
L’ambiente digitale amplifica naturalmente ogni cosa. Sognavi la “viralità”? Ti assicuro che beccarsi una shitstorm (o peggio) non è una bella cosa e può avere ripercussioni a lungo termine.
Qui mi sono focalizzata sul pinkwashing ma esiste un termine più generale che indica tutte quelle attività fatte per attirare simpatie e profitto sfruttando cause sociali rilevanti: il woke washing.
Ecco. Non farlo.
Parti dal basso.
Qualche consiglio te l’ho già dato prima, ne aggiungo un paio testati da me-Momò-medesima:
Organizza degli incontri in azienda di ascolto, informazione e, ti prego, non farli in pausa pranzo!
Metti dei volantini informativi negli spazi comuni. La tua collega sempre sorridente potrebbe essere nei guai e sarà ben felice di scoprire che esiste un’alternativa.
Ti pare poco?
Se ti pare poco inizia a farlo momò.
Crea un ambiente sicuro, rispettoso e inclusivo.
Essere accolta dal capo delle risorse umane con un bel: "ma che ti è successo ai capelli?" è una cosa brutta, umiliante e pericolosa.
Chi può scapperà. Chi non può perché magari pensa di non avere alternative perché è donna, sulla quarantina, con famiglia (ma chi ti assume?) annuirà con un sorriso di circostanza e intanto si sentirà morire dentro.
Poi c’è chi risponderà: “ma ti sei visto tu?” E allora entrerà nel mirino etichettata come “la rompipalle”, “l’isterica”, “la femminista” come poi fosse un insulto boh, “con quella non si può scherzare”.
Questi sono solo due miseri esempi che mi sento di condividere perché li ho vissuti sulla mia pelle. Ma, come ho già detto, io sono quella “fortunata” che se ne va.
Ecco perché insisto. Per quelle donne che devono restare e hanno diritto di stare bene, di essere valutate non sulla base del genere a cui appartengono ma di quello che fanno o non fanno.
Avere pari opportunità significa esattamente quello che significa. Appartenere a un determinato genere non dovrebbe più rientrare nei valori che influiscono sulle possibilità.
I numeri non bastano.
La conta dei femminicidi non conta abbastanza. I numeri servono (non ditelo a me che ci campo) ma non bastano.
Innanzitutto bisognerebbe saperli interpretare.
I numeri hanno un problema di fondo, spersonalizzano. Sono simboli che indicano quantità, semplificano, vendono, ma non sempre sono supportati dalla corretta narrazione.
Centosei, centosette, centomila. Okay, sappiamo contare e purtroppo anche distorcere la realtà.
Se iniziassimo a dare nomi e volti alle donne morte sicuramente non basterebbero i caratteri disponibili per un post social o un articolo di giornale. Ma cambierebbe un pochino l’impatto.
C’è un numero che conta: il 1522
Si legge quindiciventidue.
È il numero nazionale antiviolenza e stalking. Purtroppo ancora poco conosciuto. Il 1522 è un servizio pubblico promosso dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento per le Pari Opportunità. Il numero, gratuito è attivo 24 ore su 24, accoglie con operatrici specializzate le richieste di aiuto e sostegno delle vittime di violenza e stalking.
Per avere aiuto o anche solo un consiglio chiama il 1522.
"Ciao, sono Venere Italia. Scatto selfie e ho il torcicollo. Ma qui non c'è nessuno! Eppure mi avevano detto che l'Italia è un posto molto cool... "
Uno tzunami ha scosso ogni angolo dell'internet. A scatenarlo, il 21 aprile 2023, una neonata wannabe virtual influencer dalle fattezze molto familiari. L'hanno chiamata Venere Italia 23 perché Chiara sarebbe stato troppo banale.
Quindi mi sono sono imbarcata in questa indagine che FBI scansate proprio.
Se non hai seguito la vicenda o ti resta ancora qualche dubbio tipo: "ma non è così male", "il claim è carino", "non siamo noi il target, magari agli stranieri piacerà", ho una buona notizia per te! Qui trovi tutte le fonti per chiariti le idee e farti un'opinione.
Premessa finita. Partiamomò!
Il comunicato ufficiale dell'agenzia Armando Testa ovvero: quando la toppa è peggio del buco.
Ho scelto di inserire lo screeshot tratto dal profilo Twitter non ufficiale di Venere Italia perché qui c'è la prima lezioneda imparare – si impara anche dagli errori altrui – in materia di comunicazione:
Ricorda di registare domini e account social, anche se non hai previsto nella tua strategia di comunicare attivamente su quei canali (ma non è questo il caso) a protezione del brand.
In parole povere, se ti dimentichi, poi so cazzi.
Ma andiamomò con ordine su tutti i macro-problemi della povera Venera Italia:
Partiamo dal titolo "Open to meraviglia" mix di italiano e inglese. Poco male? Peccato che chiunque abbia una minima conoscenza dell'inglese – o almeno si faccia venire il dubbio – sa bene che il suono "glia" solo in italiano si indica con il dittongo "GL". In inglese - Y - esempio "Yellow" si legge "Gliellou", in spagnolo - LL - es. "Caballo" si legge "Cabaglio", in giapponese - Y - es. "Yasumi (休み)" si legge "Gliasumì".
Le immagini stock e modelle stock: ovvero quelle immagini di archivio, acquistabili e utilizzabili per scopi commerciali.
Video stock (in Slovenia): come sopra ma in formato video. L'unico commento che mi sento di aggiungere: ma perché?😭
Dominio dimenticato: chiariamolo una volta per tutte, registrare il dominio fa parte di quelle attività di base – cioè proprio terra-terra – che chiunque si avvicini alla comunicazione digitale dovrebbe fare. E no, non è il cliente che lo deve chiedere, è il professionista che lo deve sapere.
Per fare un esempio è come mettere al mondo un figlio e dimenticarsi di registrarlo all'anagrafe. Le basi. Si scrive brand protection si legge 😫 ma che davero?!
In compenso sul sito del Ministero del Turismo puoi ammirare quest'altra declinazione della nostra cara Venere Italia 23. Da brividi. Veramente. (Ricordiamocela per Halloween) 👻
"L' EMILIA ROMAGNA TI ASPETTA"
Follower e commenti fake: non è chiaro chi sia l'artefice di questa genialata, in effetti è talmente facile comprare commenti e follower che chiunque potrebbe averlo fatto. Meno facile è che un community manager non se ne accorga e dunque non corra immediatamente ai ripari.
Ah! Dimenticavo: la campagna dell'Irlanda l'hai vista? No? Accomomòdati qui.
La risposta versione AI a cura di Matteo Florae il suo video da guardare momò in cui approfondisce tutti i problemi e anche la sua provocazione con l'utilizzo dell'intelligenza artificiale. Una riflessione che merita il nostro tempo.
È stato davvero detto tutto?
Secondo me no, o almeno, non tutto in profondità. Per come la vedo io, una doppia occasione sprecata. Perché il clamore mediatico apre una breccia di attenzione anche tra chi, in genere, non si interessa di comunicazione e marketing.
Allora perché non raccontiamo con sincerità quello che succede ogni-santo-giorno? Ritengo che fermarsi alla critica e limitarsi alle poche battute di un post sia superficiale come la campagna stessa.
Open to parliamoci chiaro
Ho chiesto a Gabriella Delfino– Brand Manager & Marketing Specialist – di partecipare a questo confronto senza remore.
Ho fatto le mie domande e la ringrazio pubblicamente. Mi auguro che ti venga voglia di fare come me e continuare a scavare, dubitare e indagare.
Ciao Gabriella, vorrei chiederti, in base alla tua esperienza quotidiana come brand manager, quanto è complesso garantire il successo di un’idea senza perdere pezzi durante l’execution?
Portare un’idea al successo può essere complesso, ma non impossibile.
Un’idea non è un fulmine a ciel sereno. Arriva solo quando lo decide lei, questo è certo, ma è come un diamante grezzo.
La prima cosa fondamentale è avere la sensibilità di capire che quella sorta di meteorite può diventare qualcosa di raro, qualcosa che supererà le aspettative. Poi prendi quel meteorite lo lavori, cominci a scolpirlo facendo bene attenzione a ciò che devi necessariamente toglieree a ciò che vale la pena mantenere.
È un processo decisionale che si muove all’interno di un ecosistema creativo. Decidi quale deve essere il risultato finale, qual è il concetto portante, cosa deve essere e cosa proprio no.
Chiedi pareri, ti guardi intorno, smonti e rimonti quella idea come se fosse composta da pezzi Lego, la guardi dall’alto, poi dal basso. La guardi dentro e tutt’attorno per cercare, se c’è, un altro modo, un modo migliore per comunicarla, esaltarla, renderla vincente.
In ultimo, quando non ci sono più dubbi, stabilisci le fasi operative per raggiungere il risultato e cominci a lavorarci.
A questo punto entra in gioco l’execution, un campo minato da affrontare in punta di piedi, dotati di un buon radar per l’autosabotaggio e facendo attenzione a ogni minimo movimento. Anche la cosa più irrilevante potrebbe compromettere la reputazione di una buona idea.
Al di là dell’idea creativa, che già era debole di suo, lo scalpore degli addetti ai lavori su Open to Meraviglia è stato generato dai tanti errori “tecnici” emersi.
Qual è il flusso di lavoro e come viene gestito?
Trasformare un’idea in qualcosa di reale è un lavoro di squadra.
Un team competente, concettualmente flessibile: capace, cioè, di addentrarsi nelle zone di sovrapposizione della visione dell’idea, è la cosa più importante. Il copywriter, per fare un esempio, deve essere capace di lavorare all’idea non solo dal suo punto di vista delle parole, ma anche dal punto di vista dell’art director che dovrà trasformare quelle parole in immagini. L’art director dovrà guardare l’idea anche dal punto di vista del digital advertiser e così via, come una rete intorno a un ganglio centrale che generalmente è il project manager, il brand manager o l’account executive. La figura che monitora la coerenza e l’aderenza delle fasi operative alla natura dell’idea, la persona che risponde alle domande e risolve i dubbi della squadra, che la motiva, che prevede i pericoli e lavora in anticipo per evitarli.
E gli intoppi?
E gli intoppi ci sono. Io dico sempre che solo chi non fa non sbaglia.
Per quanto siano fastidiosi, gli intoppi sono una fonte inesauribile di conoscenza. È attraverso quelli che riesci a misurare la competenza, tua, del tuo team, la forza e la pertinenza delle risorse tecniche/tecnologiche.
Il punto non è tanto l’errore, ma come si rimedia.
La risposta di Armando Testa alle critiche su Open to Meraviglia è un esempio di come non va gestita una crisi. Hanno sbattuto i piedi a terra, hanno girato i tacchi e hanno borbottato “Sapete che c’è? Che io so io e voi non siete nessuno!” (ovviamente la citazione ha più colore ma lo lascio all’immaginazione). Un atteggiamento di una prepotenza assurda. Bastava spiegare, bastava raccontare il perché. Bastava fare un passettino indietro. Anche stare in silenzio sarebbe stato meglio.
Gestire una crisi, farlo senza uscirne ancora più malmenati, anche questo è un processo decisionale, un processo molto delicato, che va fatto a mente lucida e ferma, poco coinvolta emotivamente e in grado di comprendere che è il brand che sta andando a chiedere un patteggiamento con il suo pubblico.
Come si comunica al “committente”?
Iniziando dal mindset. Se parti dall’idea che il cliente ha sempre ragione ti troverai sempre a lavorare per lui e mai con lui. La relazione con la committenza deve essere sempre consulenziale, aperta al confronto e alla negoziazione. È fondamentale riuscire a scovare il bisogno latente dietro alla richiesta di supporto, riuscire a renderlo visibile anche agli occhi della committenza; spesso ci si deve tornare più volte a questa fase, ma è importante farlo. Chi lavora con una certa etica professionale adotta questo tipo di approccio.
Cosa ha destato tanta indignazione e tu cosa ne pensi?
Più che indignazione credo che il sentimento mosso da Open to Meraviglia sia stato la delusione.
Per chi, come me, è cresciuto con il mito di Armando Testa trovarsi di fronte all’inconsistenza del concept e alla banalità dell’esecuzione di Open to Meraviglia è stato un duro colpo da incassare.
Armando Testa aveva l’opportunità di essere il primo ambassador dell’Italia nel mondo con il suo lavoro.
Tuttavia, in questa campagna mancano l’estro, la creatività, la genialità, il design, la capacità di trovare soluzioni, l’inventiva, l’arte della narrativa. Tutti valori che hanno reso icone gli italiani nel mondo.
Un altro grande assente è l’elemento umano. Ciò che fa degli italiani “Gli Italiani”: l’umanità, il calore, l’accoglienza.
Tra le righe di questa campagna ho letto l’intenzione di “personificare” il brand Italia. Peccato che il lavoro è stato demandato a Venereitalia23, una presunta virtual influencer che parla come un distributore di caffè, non sbatte manco le palpebre, si veste come Barbie, mangia la pizza e frequenta solo posti fighi, ma desolati.
Si è fatto un gran vocio intorno al target, che sembra essere più o meno tutto il mondo. Io credo che di fronte a così tanta eterogeneità in termini di cultura, di età, di status sociale, di valori, prendere decisioni basandosi principalmente sul target sia un errore grossolano.
Un brand porta con sé un intero universo, va nel mondo con la sua personalità unica e inconfondibile, si mostra coerente, saldo ai suoi valori. Mantiene fede alla promessa che ha fatto al pubblico. Non cambia forma a seconda di chi lo guarda.
Al contrario, io credo che proprio per cercare di accontentare tutti, per prendere indefiniti piccioni con una sola fava si è arrivati a generare un messaggio troppo semplicistico e stereotipato.
Va bene la bellezza femminile, l’arte, i luoghi, ma c’era davvero bisogno di avvalorarli ancora? È davvero questa la Unique Selling Proposition dell’Italia oggi? Dov’è finito l’aspetto esperienziale unico e irripetibile che il turista può vivere in Italia?
Durante l’arco della sua vita un brand attraversa diverse tappe: all’inizio si impegnerà a trovare il suo posto nel mercato, inizierà a comunicare che esiste, cosa fa e cosa può fare di diverso dagli altri, poi dovrà impegnarsi a mantenere solido il terreno conquistato, a porre le basi per rimanere sul mercato, più avanti dovrà essere bravo a costruire una relazione con i suoi seguaci, creare con loro un senso di appartenenza, di riconoscibilità fino a ottenere la loro stima e il loro rispetto. Infine, si dedicherà a mantenere alta la sua reputazione, la sua moralità, a tenere fede ai suoi valori.
Con Open to Meraviglia ho avuto la sensazione che il brand Italia sia rimasto alla prima di queste fasi. Impegnato a comunicare “il cosa” tralasciando “il perché".
Un altro punto da chiarire: l'utilizzo dell'opera d'arte a fini pubblicitari. Non è un'idea nuova o geniale ma neanche sbagliata in sé. L'arte nella pubblicità non è una novità, anzi: arte e pubblicità sono in una relazione lunga e complicata da sempre.
Esempi? Momò!
Fast food e impressionisti nella campagna Mc Donald's "Meant to be classic"di DDB Athens.
La Gioconda: oltre il sorriso, la sua chioma ha ispirato moltissime campagne.
Qui le mie preferite di sempre, per i dettagli TOCCA QUA.
Concludo la (non esaustiva) carrellata con queste storiche campagne di Levi's, Renault e... Armando Testa che firma una di quelle che vedi qui sotto. Indovinato quale?
Eccoti un aiutino musicale 🎵
Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa
Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa
Monna Lisa ♪
Munari docet
"Il divismo è un pericolo sempre presente per il designer. Benché questi si preoccupi di progettare delle cose giuste per dei bisogni veri (certamente anche dei WC), [...]"
Nelle lunghe settimane del flame 🔥 su #venereitalia23 mi sono persa nei meandri del web leggendo ogni post, articolo, opinione, commento. Più cercavo e più mi sembrava impossibile scrivere questo articolo e renderlo utile, fruibile, e capace di apportare nuovi spunti di riflessione.
Fino a quando una mattina ho deciso di spolverare le mensole su cui accumulo libri, gadget e biglie da anni e... SBADABAM!
No, non ho fatto cascare nessuna bomboniera brutta. Ho ritrovato Artista e designer di Bruno Munari, testo che mi accompagna dagli anni universitari eppure non smette mai di rispondere alle mie domande.
Ora – momò – aggiungo la mia riflessione. Spoiler: non sarò politically correct e me ne assumo ogni responsabilità.
Parlo da "addetta ai lavori" ma anche da utente e soprattutto da persona di nazionalità italiana. Il brand Italia sono anch'io. Mi fa ribrezzo la superficialità, l'approssimazione e la spocchia con cui si è scelto – consapevolmente – di affrontare la promozione all'estero del nostro brand.
Comunicare è innanzitutto responsabilità. Non siamo artisti, non siamo improvvisatori, non siamo divi, star di Hollywood (anche se con una botta di follower la dopamina ci fa credere il contrario) non siamo al di sopra di chi "non capisce perché non ne ha le competenze".
Responsabilità. Lo ripeto.
Nello specifico siamo totalmenete responsabili di cosa viene percepito. Siamo tenuti a considerare ogni possibile scenario e interpretazione e – no – non dobbiamo per forza abbozzare al cliente o accontentarci di un brief approssimativo.
Esistono centinaia di modi e altrettante figure professionali che possono tirare fuori il sangue dalle rape. Ma le rape non sono mai i nostri committenti, del resto se loro sapessero cosa è giusto fare noi non avremmo senso di esistere.
Invece esistiamo e possiamo scegliere.
L'annoso problema del budget pende sulle teste di tutti i marketers-creators e comunicatori come la spada di Damocle. Eppure è proprio nelle pieghe di quella tovaglia sempre troppo corta che si fa largo il pensiero laterale e anche la creatività.
Lungi da me affermare che l'agenzia Armando Testa non abbia ben chiaro il ruolo che esercita dal 1946.
I pannolini usa e getta vengono introdotti da Fater nel mercato italiano nel 1961 con il marchio Lines. Il suo “testimonial” è un grosso ippopotamo blu di nome Pippocreato dall’agenzia di pubblicità Gruppo Armando Testa di Torino.
Dico solo che in questa circostanza ha scelto di dimenticare la Testa e perseguire la linea dell'amato Renè Feretti. Chissà cosa ne pensa Boris dalla sua boccia?
A proposito di Testa, Annamaria Testa – pubblicitaria, giornalista e saggista italiana – ha espresso il suo autorevole pensiero in merito:
"Se con Open to meraviglia si vuole intendere che l’Italia è meravigliosamente aperta con tutte le sue meraviglie ai turisti meravigliati, siamo in pieno overclaiming (l’esagerazione pubblicitaria: siamo così meravigliosi che più meravigliosi non si può, nemmeno col candeggio)."
Questo è solo un piccolo estratto, puoi continuare la lettura quidel suo articolo "Open to Meraviglia e il turismo provvisorio".
Personalmente non ho provato il minimo stupore – nè meraviglia – dall'inizio di questa epopea. Ho facilmente immaginato i vari scenari: dal "dai dobbiamo chiudere, poi si vedrà" al "siamo troppo forti per essere attaccati", e poi cito testualmente dal sito dell'agenzia:
"L' Armando Testa è il più grande gruppo di comunicazione italiano nel mondo con sedi a Torino, Milano, Los Angeles e nei principali mercati internazionali. Siamo pazzi per le idee, dal 1946. Alla creatività aggiungiamo sempre una precisa visione strategica. La nostra capacità è riconosciuta nell'automotive, nel lifestyle, nella moda, nella grande distribuzione, nell'alimentare e nel farmaceutico."
Leggermente autoreferenziale. Ti invito a leggere i testi del sito fingendo che open to meraviglia non sia mai esistita e dirmi, onestamente, se alla fine ti sentirai involgliato/a a contattarli o respinto/a dall'approccio "leader nel settore".
Ecco. Secondo me la chiave di lettura sta proprio qui.
Hanno fatto quello che dall'alto ritenevano appropriato. Senza porsi alcuna domanda in quanto "troppo bravi, i migliori" che vivono di rendita e senza l'abitudine all'autocritica.
Migliori clienti, migliori persone. Ma migliori di chi?
Giuro che non li conosco e non ho nulla di personale contro di loro. Certo mi piacerebbe leggere qualche conversazione nei gruppi Whatsapp interni. Ah se mi piacerebbe!
Anzi no, mi bastano i miei.
Per concludere vorrei anche dire che è pure comprensibile che una grande realtà dalle storiche origini si senta un po' al di sopra di tutto. C'è chi si erge a padreterno per molto meno.
Il "purchè se ne parli" è una cagata pazzesca
Per fortuna siamo nell'epoca del marketing relazionale, anche se qualcuno ancora inneggia al "purché se ne parli". I social media sono solo un amplificatore. Bello potente, eh! Ma quello che ci mettiamo dentro lo scegliamo noi.
Che "se ne parli" tanto e male non porta alcun beneficio reale, si chiama brandreputatione non è una questione quantitativa ma qualitativa: non QUANTO, ma COME si parla di te e del tuo brand.
Sogno un mondo in cui il pensiero critico sia svincolato dall'opportunismo. Brutto pensare ancora di prendere le persone per fesse o di essere intoccabili perché siamo bravi-bravini-bravissimi nel nostro lavoro.
Cambiare idea è un conto, dire tutto e il contrario di tutto per poi uscire una campagna sanguisuga mi fa vomitare.
Riporto un passaggio del pezzo di Riccardo Pirrone (sì, quello di Taffo) su Il Sole 24 Ore, ma ti invito a leggere tutto prima di proseguire:
Quindi, io approvo la Venere TikToker anche perché non sono solito criticare le campagne dei colleghi. Armando Testa ha fatto la storia della pubblicità in Italia, per questo sono sicuro che la colpa sia tutta del brief del cliente. Sì, la colpa è tutta nostra.
Poi, dopo un po', questa campagna:
Bella, tecnicamente ineccepibile, sul pezzo. Coerente.
Una giusta risposta che propone, come altri, un'alternativa. Un modo per dire: guarda che sei indifendifendibile e "fare bene" è possibile.
Anche questo è un approccio e una comprensibile reazione. (Io sono la prima a consigliare di studiare il social media marketing passando obbligatoriamente per i corsi KIRACADEMY).
Però, per onestà con me stessa, sento di dover condividere alcune questioni che nel tempo mi hanno fatta riflettere.
Ve lo ricordate il caso Layla Cosmetics? Anche in quell'occasione Riccardo si schierò tra i sostenitori della prima ora per poi sorvolare totalmente sui proseliti della questione.
Uguale a 'sto giro.
Mi chiedo perché.
Fare comunicazione è difficilissimo, nessuno ci obbliga a scegliere questa professione. Se decidiamo di farlo siamo invece, nostro malgrado, investiti della responsabilità di essere onesti intellettualmente. Possiamo rifiutare lavori, ammettere errori e dedicare parte del nostro tempo per contribuire alla costruzione della cultura digitale altrui.
E non per buonismo-gnè-gnè-paraculismo, fa proprio parte del pacchetto marketer. Se non sappiamo comunicare noi, come possiamo farlo per conto di altri?
Almeno io la penso così.
E tu?
Le reazioni internazionali
Riporto – pari pari – le reazioni all'estero verso questa campagna rivolta all'estero. Magari pensi ancora che "non è poi tanto male".
Trovi il link sulle immagini.
Quindi, tornando alla sopracitata "reputation" direi che gli ingredienti per una crisi reputazionale ci sono tutti (pure in abbondanza). L'enorme megafono dei social media continua ad amplificare il gap tra le aspettative e la reale capacità di rispondere a queste aspettative.
Non che fossero poi elevatissime queste "aspettive".
Pensiamo, per un attimomò, a verybello: la piattaforma nata per promuovere la cultura italiana in vista dell’Expo 2015 (spoiler: non esiste più); o al recentissimo logo (temporaneo) Mim Ministero dell’Istruzione e del Merito; oppure al deprimente fertilityday.
Il Ministero precisa: “è una grafica creata per i canali social, il suo utilizzo è temporaneo”. Ah!
Ti segnalo questo articolo di Valentina Rebecca Soluri che indaga il Fertility Day dal punto di vista semiotico.
Insomma, una gara al ribasso. Anzi no! Perché alla fine di questo luuuuuungo viaggio scoprirai che la gara non c'è stata.
"Creatività – diceva Munari – non vuol dire improvvisazione senza metodo"
Video consigliatissimo a cura di Raffaella Arpiani su "Arte essenziale":
Raffaella Arpiani è insegnante di storia dell'arte ed ex copywriter del Liceo Tenca di Milano. Ho scoperto il suo canale perché cercavo un punto di vista alternativo e dettagliato. Il suo video è molto interessante in quanto approfondisce sia gli aspetti tecnici che storicidell'opera del Botticelli e pone spunti di riflessione in maniera chiara e acuta. Da guardare assolutamente!
"Possibile che sia necessario banalizzare la cultura per allargarne il pubblico? Basta ricorrere all'arte per sentirsi già a un livello superiore di comunicazione? Mi pongo quesiti come questi e vi racconto la mia opinione (non richiesta) a proposito di questa discussa e discutibile campagna." R. Arpiani
E i soldi?
NOVEMILIONIDIEURO cioè €9.000.000,00
Ti sembrano troppi? Questo è stato uno dei temi più discussi e più ricco di cazzate. I nove milioni sono il budget complessivo dedicato e da investire in generale per tutte le attività di marketing, incluso l'acquisto degli spazi pubblicitari fisici e non.
Cioè praticamente so' pure pochi spicci per una campagna (brutta e poco efficace) di questa portata.
Ma chiaramente la notiziona la fanno esplodere i numeri, molto spesso dati a caso e ancor più spesso trangugiati a mo' di fast food. I classici titoli esca acchiappaclick fatti per chi – appunto – legge solo i titoli e poi si fionda a commentare.
Quindi Armando Testa NON HA ricevuto nove milioni e siccome presumo che fosse a conoscenza del budget risicato, questo aggrava, ai miei occhi, ancora di più la sciatteria con cui il team ha elaborato (vabbuò abbozzato) la campagna.
Ma chi e quanto ha pagato per questa "bozza"? Perché così è stata definita dall'agenzia.
Pare che la cifra sia 138mila. CENTROTRENTOTTOMILAEURO, cifra di poco inferiore ai 140 che fa scattare l'obbligo europeo della gara. Ma tu guarda che culo!
Insomma, siamo difronte al classico inciucio all'italiana, cioè alla fine grande coerenza.
Per i dettagli leggi questo e – senti a me – prendi un bel gastroprotettore.
Una bella campagna momò
Sei ancora qui? Allora ti meriti molto più della mia infinita gratitudine. Perché "dai diamanti non nasce niente, dal letame nascono i fior". Questa è la campagna dell'Islanda.
Non credo che l'avrei scoperta senza #venereitalia23 💜 anche se mentre scrivevo entusiasta questo articolo è successa 'na cosa...
Cosa è successo mentre scrivevo questo articolo🥹
Nope to meraviglia momò.
Lo scrivo o non lo scrivo?
Ci ho pensato assaje, credimi. Anche perché ho lavorato a questo articolo sempre e solo di notte proprio perché impegnata a "partorire" questa sfidante richiesta extra.
Certo che ho pensato alle conseguenze, ma se c'è una cosa che ho imparato a fare è proprio assumermi rischi e conseguenze delle mie azioni. Quindi ecco qua la #storiavera che mi ha tolto sonno e donato occhiaie di prim'ordine.
"Il naming funziona! Ti consiglio di acquistare il dominio, ho già controllato è libero sia il .it che il .com
Ah, non dimenticare di registrare il nome anche su tutti i canali social a protezione del marchio! Non facciamo come Open to meraviglia! – grasse risate – Saluti, buon lavoro. Marina."
E invece...
Il naming in questione partorito da me medesima per una specifica richiesta extra – urgente, urgentissima, salvaci tu – è tutt'ora online e quindi no, non posso uscirlo. Usiamo un naming di fantasia tipo: "momòbast". Ma è uguale, in sostanza, chiedi una campagna nuova che porti sia lead che notorietà al brand e – grazie al lavoro di un folto gruppo di persone – ci riesci andando oltre le aspettative.
Avrei voluto dire: "cioè, tu smuovi mari e monti per mettere su un'iniziativa, investi tempo e denaro, ti stressi e uccidi la salute dei tuoi collaboratori e consulenti, poi che fai? Ti perdi in mezzo bicchiere d'acqua?!"
E meno male che io sono una scassapalle esagerata, scrivo mail su mail. Invio documenti solo in formato pdf perché oh, fosse mai che sbagli a fare copia/incolla. Quindi il mio consiglio professionale ti è arrivato forte e chiaro.
Questo evento mi ha sbattuto in faccia che "nope to meraviglia" è solo la punta (costosa e vergognosa) dell'iceberg. Cioè, lo sapevo già, ma la Candy Candy che c'è in me spera sempre che ci sia margine di miglioramento.
Il mio cliente, dopo insistenze da parte mia, ha detto: "non c'è stato tempo, lo faremo poi... "
😭MA COME POI?!
E poi?
L'ho fatto. Ho comprato il dominio. Ho investito 1euro e 25centesimi perché stavolta proprio no. Non potevo restare immomòbile mentre qui scrivevo di brand protection,professionalitàed etica.
Ironia della sorte?
Ho provato a sdrammatizzare ma non mi ha fatto ridere in quel momento e non mi fa ridere neanche momò a ripensarci.
Però io conservo quel dominio, come quei genitori attenti e premurosi che ti lasciano andare per la tua strada ma non ti perdono d'occhio.
Anche perché l'iniziativa sta avendo successo, sta raggiungendo gli obiettivi (di marketing e pure di business).
E io? "Speriamo che me la cavo".
Fine? No🌈
Il bello inizia adesso – momò – perché possiamo fare tutti/e qualcosa e dare il buon esempio.
