Cos’è il Pinkwashing e perché è indispensabile sapere che esiste?
L’igiene è una cosa seria. Lo abbiamo imparato in pandemia (spero). Nella comunicazione non funziona esattamente allo stesso momòdo.
Da Wikipedia:
Pinkwashing è una parola formata dalla crasi tra "pink", rosa, e "whitewashing", imbiancare o nascondere. Il “pink” indica per convenzione (sì, ancora) le questioni legate al genere femminile.
Dunque, fare pinkwashing significa attuare forme di brand activism di pura facciata che mirano a nascondere fatti e misfatti aziendali legati alle cause femministe, femminili e di parità di genere.
Abbracciare una causa, attivarsi e dedicare tempo e risorse NON deve mai essere un’attività di marketing che mira al miglioramento della brand reputation o al furbetto posizionamento di brand.
Piuttosto si può (“può” non è un obbligo) scegliere di prendere posizione e assumersi la responsabilità sociale verso cause, iniziative e progetti di interesse comunitario.
In breve: una mano di rosa sulle grafiche, un fiocchetto sul logo e uno sbaffo di rossetto sulla faccia NON significa fare brand activism.
Ti serve di più: allerta spoiler!
Coerenza
Specificità
Azione
Trasparenza
Conoscere la differenza tra brand activism e pink/green/rainbow/qualsiasicosa washing è fondamentale. Perché?
Il termine pinkwashing viene usato per la prima volta nella sua attuale accezione nel 2002 dallaBreast Cancer Action organizzazione attiva negli USA a supporto delle donne malate di cancro al seno.
L’organizzazione definiscice così il pinkwasher:
«organizzazione o compagnia che sostiene di avere a cuore la lotta al tumore al seno e per questo promuove prodotti con il fiocchetto rosa, ma allo stesso tempo produce e/o vende prodotti che contengono sostanze chimiche connesse alla malattia».
In effetti, l’ormai noto pink ribbon (il fiocchetto rosa simbolo della lotta contro il tumore al seno) era comparso magicamente ovunque, un fiorire di prodotti in edizione limitata con packaging rosa che più rosa non si può.
Peccato che l’alcol o il pollo fritto-nel-fritto non fossero proprio un toccasana per il cancro al seno.
Breast Cancer Action entra – giustamente – in action e lancia la campagna
Fare storytelling strumentale creando narrazioni deviate e devianti è un problema. Un problema che riguarda tutti e tutte. La questione viene spiegata molto bene qui.
Ricordi la campagna del Nastro Rosa 2015?
Magari con "buone" intenzioni ma si tratta di una rappresentazione sessualizzata e sensuale del problema del cancro al seno.
Ma allora che si può fare? "Non siete mai contente"?
C’è modo e modo.
Una delle maggiori cause del pinkwashing è l’ignoranza.
Ma anche la superficialità e solo infine per fare un’azione di marketing. Ti stupirebbe sapere quanto sia grande l’approssimazione con cui vengono concepite certe comunicazioni di brand.
Le aziende sono entità complesse, spesso perse nei meccanismi operativi e annebbiate dall’egocentrismo di chi “comanda” (uomo, donna, gender fluid che sia).
Personalmente mi sono trovata a gestire tante situazioni “limite” e mi sono spinta a fare campagne di attivismo solo in due casi:
Quando ho avuto la completa fiducia del CEO
Quando il CEO non ne sapeva nulla
In entrambi i casi ho avuto tempo e spazio per fare le cose per bene. Scegliere le parole giuste, le immagini giuste, i modi giusti.
In entrambi i casi l’ho fatto assumendo il pieno controllo (e responsabilità) di quello che sarebbe uscito e sempre a titolo gratuito. Per mia scelta.
Oh, la coerenza o c’è o non c’è.
La mia fortuna (scelta) è di operare nel settore comunicazione da freelance. Ciò implica tante seccature ma ha anche un grande irrinunciabile vantaggio: la libertà.
Molto spesso la libertà si traduce in scarso fatturato e in lunghi periodi in cui tirare la cinghia perché – credimi – non è facile abbandonare progetti e collaborazioni, ma per me è impossibile portare avanti collaborazioni che “ignorano” certi valori.
Vuoi fare brand activism?
Contattami pure. Ma prima chiediti se lì da te è tutto a posto.
Non è che vuoi schierarti a sostegno della causa contro la violenza di genere e poi sottopaghi le tue dipendenti?
Non è che vuoi supportare i centri antiviolenza e poi tolleri atteggiamenti e linguaggi violenti, sessisti e umilianti nella tua azienda?
Cambiare si può, migliorare pure. Ma devi fare un lavoro che parta dall’interno prima di “uscire” altisonanti proclami.
Da dove partire per fare brand activism?
Dalle basi, dalle cose semplici: fai informazione e metti da parte il branding.
Contatta, per esempio, una delle tantissime associazioni e chiedi loro di cosa hanno bisogno. Ascolta. Dai voce a loro e non improvvisare.
È una domanda da fare e la risposta non è scontata. Per lo più la violenza di genere viene associata alla violenza fisica: picchiare, mettere le mani addosso o uccidere una donna.
No. Non solo.
La violenza di genere èla violenza perpetrata contro le donne ed è basata sul genere. È ritenuta una violazione dei diritti umani.
Esistono varie forme di violenza e possono essere vittime di violenza donne di ogni estrazione sociale, livello culturale e di ogni parte del mondo. In questo video le operatrici di Differenza Donna te lo spiegano per bene. Guardalo momò.
L’ironia della sorte.
Come in tutte le cose del marketing, se fai una promessa e non la mantieni poi so’ problemi.
Quando si tratta di una spedizione arrivata in ritardo magari puoi mandare uno sconto, chiedere scusa e cospargerti il capo di cenere. Il danno in effetti è riparabile. Magari perderai la fiducia del cliente e ti sconsiglierà alla sua cerchia.
Se però ti ergi a paladino/a dei diritti umani, dell’ambiente, della salute e del benessere sociale ma poi si scopre che è tutta fuffa… quanto credi si incazzeranno le persone?
L’ambiente digitale amplifica naturalmente ogni cosa. Sognavi la “viralità”? Ti assicuro che beccarsi una shitstorm (o peggio) non è una bella cosa e può avere ripercussioni a lungo termine.
Qui mi sono focalizzata sul pinkwashing ma esiste un termine più generale che indica tutte quelle attività fatte per attirare simpatie e profitto sfruttando cause sociali rilevanti: il woke washing.
Ecco. Non farlo.
Parti dal basso.
Qualche consiglio te l’ho già dato prima, ne aggiungo un paio testati da me-Momò-medesima:
Organizza degli incontri in azienda di ascolto, informazione e, ti prego, non farli in pausa pranzo!
Metti dei volantini informativi negli spazi comuni. La tua collega sempre sorridente potrebbe essere nei guai e sarà ben felice di scoprire che esiste un’alternativa.
Ti pare poco?
Se ti pare poco inizia a farlo momò.
Crea un ambiente sicuro, rispettoso e inclusivo.
Essere accolta dal capo delle risorse umane con un bel: "ma che ti è successo ai capelli?" è una cosa brutta, umiliante e pericolosa.
Chi può scapperà. Chi non può perché magari pensa di non avere alternative perché è donna, sulla quarantina, con famiglia (ma chi ti assume?) annuirà con un sorriso di circostanza e intanto si sentirà morire dentro.
Poi c’è chi risponderà: “ma ti sei visto tu?” E allora entrerà nel mirino etichettata come “la rompipalle”, “l’isterica”, “la femminista” come poi fosse un insulto boh, “con quella non si può scherzare”.
Questi sono solo due miseri esempi che mi sento di condividere perché li ho vissuti sulla mia pelle. Ma, come ho già detto, io sono quella “fortunata” che se ne va.
Ecco perché insisto. Per quelle donne che devono restare e hanno diritto di stare bene, di essere valutate non sulla base del genere a cui appartengono ma di quello che fanno o non fanno.
Avere pari opportunità significa esattamente quello che significa. Appartenere a un determinato genere non dovrebbe più rientrare nei valori che influiscono sulle possibilità.
I numeri non bastano.
La conta dei femminicidi non conta abbastanza. I numeri servono (non ditelo a me che ci campo) ma non bastano.
Innanzitutto bisognerebbe saperli interpretare.
I numeri hanno un problema di fondo, spersonalizzano. Sono simboli che indicano quantità, semplificano, vendono, ma non sempre sono supportati dalla corretta narrazione.
Centosei, centosette, centomila. Okay, sappiamo contare e purtroppo anche distorcere la realtà.
Se iniziassimo a dare nomi e volti alle donne morte sicuramente non basterebbero i caratteri disponibili per un post social o un articolo di giornale. Ma cambierebbe un pochino l’impatto.
C’è un numero che conta: il 1522
Si legge quindiciventidue.
È il numero nazionale antiviolenza e stalking. Purtroppo ancora poco conosciuto. Il 1522 è un servizio pubblico promosso dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento per le Pari Opportunità. Il numero, gratuito è attivo 24 ore su 24, accoglie con operatrici specializzate le richieste di aiuto e sostegno delle vittime di violenza e stalking.
Per avere aiuto o anche solo un consiglio chiama il 1522.
"Ciao, sono Venere Italia. Scatto selfie e ho il torcicollo. Ma qui non c'è nessuno! Eppure mi avevano detto che l'Italia è un posto molto cool... "
Uno tzunami ha scosso ogni angolo dell'internet. A scatenarlo, il 21 aprile 2023, una neonata wannabe virtual influencer dalle fattezze molto familiari. L'hanno chiamata Venere Italia 23 perché Chiara sarebbe stato troppo banale.
Quindi mi sono sono imbarcata in questa indagine che FBI scansate proprio.
Se non hai seguito la vicenda o ti resta ancora qualche dubbio tipo: "ma non è così male", "il claim è carino", "non siamo noi il target, magari agli stranieri piacerà", ho una buona notizia per te! Qui trovi tutte le fonti per chiariti le idee e farti un'opinione.
Premessa finita. Partiamomò!
Il comunicato ufficiale dell'agenzia Armando Testa ovvero: quando la toppa è peggio del buco.
Ho scelto di inserire lo screeshot tratto dal profilo Twitter non ufficiale di Venere Italia perché qui c'è la prima lezioneda imparare – si impara anche dagli errori altrui – in materia di comunicazione:
Ricorda di registare domini e account social, anche se non hai previsto nella tua strategia di comunicare attivamente su quei canali (ma non è questo il caso) a protezione del brand.
In parole povere, se ti dimentichi, poi so cazzi.
Ma andiamomò con ordine su tutti i macro-problemi della povera Venera Italia:
Partiamo dal titolo "Open to meraviglia" mix di italiano e inglese. Poco male? Peccato che chiunque abbia una minima conoscenza dell'inglese – o almeno si faccia venire il dubbio – sa bene che il suono "glia" solo in italiano si indica con il dittongo "GL". In inglese - Y - esempio "Yellow" si legge "Gliellou", in spagnolo - LL - es. "Caballo" si legge "Cabaglio", in giapponese - Y - es. "Yasumi (休み)" si legge "Gliasumì".
Le immagini stock e modelle stock: ovvero quelle immagini di archivio, acquistabili e utilizzabili per scopi commerciali.
Video stock (in Slovenia): come sopra ma in formato video. L'unico commento che mi sento di aggiungere: ma perché?😭
Dominio dimenticato: chiariamolo una volta per tutte, registrare il dominio fa parte di quelle attività di base – cioè proprio terra-terra – che chiunque si avvicini alla comunicazione digitale dovrebbe fare. E no, non è il cliente che lo deve chiedere, è il professionista che lo deve sapere.
Per fare un esempio è come mettere al mondo un figlio e dimenticarsi di registrarlo all'anagrafe. Le basi. Si scrive brand protection si legge 😫 ma che davero?!
In compenso sul sito del Ministero del Turismo puoi ammirare quest'altra declinazione della nostra cara Venere Italia 23. Da brividi. Veramente. (Ricordiamocela per Halloween) 👻
"L' EMILIA ROMAGNA TI ASPETTA"
Follower e commenti fake: non è chiaro chi sia l'artefice di questa genialata, in effetti è talmente facile comprare commenti e follower che chiunque potrebbe averlo fatto. Meno facile è che un community manager non se ne accorga e dunque non corra immediatamente ai ripari.
Ah! Dimenticavo: la campagna dell'Irlanda l'hai vista? No? Accomomòdati qui.
La risposta versione AI a cura di Matteo Florae il suo video da guardare momò in cui approfondisce tutti i problemi e anche la sua provocazione con l'utilizzo dell'intelligenza artificiale. Una riflessione che merita il nostro tempo.
È stato davvero detto tutto?
Secondo me no, o almeno, non tutto in profondità. Per come la vedo io, una doppia occasione sprecata. Perché il clamore mediatico apre una breccia di attenzione anche tra chi, in genere, non si interessa di comunicazione e marketing.
Allora perché non raccontiamo con sincerità quello che succede ogni-santo-giorno? Ritengo che fermarsi alla critica e limitarsi alle poche battute di un post sia superficiale come la campagna stessa.
Open to parliamoci chiaro
Ho chiesto a Gabriella Delfino– Brand Manager & Marketing Specialist – di partecipare a questo confronto senza remore.
Ho fatto le mie domande e la ringrazio pubblicamente. Mi auguro che ti venga voglia di fare come me e continuare a scavare, dubitare e indagare.
Ciao Gabriella, vorrei chiederti, in base alla tua esperienza quotidiana come brand manager, quanto è complesso garantire il successo di un’idea senza perdere pezzi durante l’execution?
Portare un’idea al successo può essere complesso, ma non impossibile.
Un’idea non è un fulmine a ciel sereno. Arriva solo quando lo decide lei, questo è certo, ma è come un diamante grezzo.
La prima cosa fondamentale è avere la sensibilità di capire che quella sorta di meteorite può diventare qualcosa di raro, qualcosa che supererà le aspettative. Poi prendi quel meteorite lo lavori, cominci a scolpirlo facendo bene attenzione a ciò che devi necessariamente toglieree a ciò che vale la pena mantenere.
È un processo decisionale che si muove all’interno di un ecosistema creativo. Decidi quale deve essere il risultato finale, qual è il concetto portante, cosa deve essere e cosa proprio no.
Chiedi pareri, ti guardi intorno, smonti e rimonti quella idea come se fosse composta da pezzi Lego, la guardi dall’alto, poi dal basso. La guardi dentro e tutt’attorno per cercare, se c’è, un altro modo, un modo migliore per comunicarla, esaltarla, renderla vincente.
In ultimo, quando non ci sono più dubbi, stabilisci le fasi operative per raggiungere il risultato e cominci a lavorarci.
A questo punto entra in gioco l’execution, un campo minato da affrontare in punta di piedi, dotati di un buon radar per l’autosabotaggio e facendo attenzione a ogni minimo movimento. Anche la cosa più irrilevante potrebbe compromettere la reputazione di una buona idea.
Al di là dell’idea creativa, che già era debole di suo, lo scalpore degli addetti ai lavori su Open to Meraviglia è stato generato dai tanti errori “tecnici” emersi.
Qual è il flusso di lavoro e come viene gestito?
Trasformare un’idea in qualcosa di reale è un lavoro di squadra.
Un team competente, concettualmente flessibile: capace, cioè, di addentrarsi nelle zone di sovrapposizione della visione dell’idea, è la cosa più importante. Il copywriter, per fare un esempio, deve essere capace di lavorare all’idea non solo dal suo punto di vista delle parole, ma anche dal punto di vista dell’art director che dovrà trasformare quelle parole in immagini. L’art director dovrà guardare l’idea anche dal punto di vista del digital advertiser e così via, come una rete intorno a un ganglio centrale che generalmente è il project manager, il brand manager o l’account executive. La figura che monitora la coerenza e l’aderenza delle fasi operative alla natura dell’idea, la persona che risponde alle domande e risolve i dubbi della squadra, che la motiva, che prevede i pericoli e lavora in anticipo per evitarli.
E gli intoppi?
E gli intoppi ci sono. Io dico sempre che solo chi non fa non sbaglia.
Per quanto siano fastidiosi, gli intoppi sono una fonte inesauribile di conoscenza. È attraverso quelli che riesci a misurare la competenza, tua, del tuo team, la forza e la pertinenza delle risorse tecniche/tecnologiche.
Il punto non è tanto l’errore, ma come si rimedia.
La risposta di Armando Testa alle critiche su Open to Meraviglia è un esempio di come non va gestita una crisi. Hanno sbattuto i piedi a terra, hanno girato i tacchi e hanno borbottato “Sapete che c’è? Che io so io e voi non siete nessuno!” (ovviamente la citazione ha più colore ma lo lascio all’immaginazione). Un atteggiamento di una prepotenza assurda. Bastava spiegare, bastava raccontare il perché. Bastava fare un passettino indietro. Anche stare in silenzio sarebbe stato meglio.
Gestire una crisi, farlo senza uscirne ancora più malmenati, anche questo è un processo decisionale, un processo molto delicato, che va fatto a mente lucida e ferma, poco coinvolta emotivamente e in grado di comprendere che è il brand che sta andando a chiedere un patteggiamento con il suo pubblico.
Come si comunica al “committente”?
Iniziando dal mindset. Se parti dall’idea che il cliente ha sempre ragione ti troverai sempre a lavorare per lui e mai con lui. La relazione con la committenza deve essere sempre consulenziale, aperta al confronto e alla negoziazione. È fondamentale riuscire a scovare il bisogno latente dietro alla richiesta di supporto, riuscire a renderlo visibile anche agli occhi della committenza; spesso ci si deve tornare più volte a questa fase, ma è importante farlo. Chi lavora con una certa etica professionale adotta questo tipo di approccio.
Cosa ha destato tanta indignazione e tu cosa ne pensi?
Più che indignazione credo che il sentimento mosso da Open to Meraviglia sia stato la delusione.
Per chi, come me, è cresciuto con il mito di Armando Testa trovarsi di fronte all’inconsistenza del concept e alla banalità dell’esecuzione di Open to Meraviglia è stato un duro colpo da incassare.
Armando Testa aveva l’opportunità di essere il primo ambassador dell’Italia nel mondo con il suo lavoro.
Tuttavia, in questa campagna mancano l’estro, la creatività, la genialità, il design, la capacità di trovare soluzioni, l’inventiva, l’arte della narrativa. Tutti valori che hanno reso icone gli italiani nel mondo.
Un altro grande assente è l’elemento umano. Ciò che fa degli italiani “Gli Italiani”: l’umanità, il calore, l’accoglienza.
Tra le righe di questa campagna ho letto l’intenzione di “personificare” il brand Italia. Peccato che il lavoro è stato demandato a Venereitalia23, una presunta virtual influencer che parla come un distributore di caffè, non sbatte manco le palpebre, si veste come Barbie, mangia la pizza e frequenta solo posti fighi, ma desolati.
Si è fatto un gran vocio intorno al target, che sembra essere più o meno tutto il mondo. Io credo che di fronte a così tanta eterogeneità in termini di cultura, di età, di status sociale, di valori, prendere decisioni basandosi principalmente sul target sia un errore grossolano.
Un brand porta con sé un intero universo, va nel mondo con la sua personalità unica e inconfondibile, si mostra coerente, saldo ai suoi valori. Mantiene fede alla promessa che ha fatto al pubblico. Non cambia forma a seconda di chi lo guarda.
Al contrario, io credo che proprio per cercare di accontentare tutti, per prendere indefiniti piccioni con una sola fava si è arrivati a generare un messaggio troppo semplicistico e stereotipato.
Va bene la bellezza femminile, l’arte, i luoghi, ma c’era davvero bisogno di avvalorarli ancora? È davvero questa la Unique Selling Proposition dell’Italia oggi? Dov’è finito l’aspetto esperienziale unico e irripetibile che il turista può vivere in Italia?
Durante l’arco della sua vita un brand attraversa diverse tappe: all’inizio si impegnerà a trovare il suo posto nel mercato, inizierà a comunicare che esiste, cosa fa e cosa può fare di diverso dagli altri, poi dovrà impegnarsi a mantenere solido il terreno conquistato, a porre le basi per rimanere sul mercato, più avanti dovrà essere bravo a costruire una relazione con i suoi seguaci, creare con loro un senso di appartenenza, di riconoscibilità fino a ottenere la loro stima e il loro rispetto. Infine, si dedicherà a mantenere alta la sua reputazione, la sua moralità, a tenere fede ai suoi valori.
Con Open to Meraviglia ho avuto la sensazione che il brand Italia sia rimasto alla prima di queste fasi. Impegnato a comunicare “il cosa” tralasciando “il perché".
Un altro punto da chiarire: l'utilizzo dell'opera d'arte a fini pubblicitari. Non è un'idea nuova o geniale ma neanche sbagliata in sé. L'arte nella pubblicità non è una novità, anzi: arte e pubblicità sono in una relazione lunga e complicata da sempre.
Esempi? Momò!
Fast food e impressionisti nella campagna Mc Donald's "Meant to be classic"di DDB Athens.
La Gioconda: oltre il sorriso, la sua chioma ha ispirato moltissime campagne.
Qui le mie preferite di sempre, per i dettagli TOCCA QUA.
Concludo la (non esaustiva) carrellata con queste storiche campagne di Levi's, Renault e... Armando Testa che firma una di quelle che vedi qui sotto. Indovinato quale?
Eccoti un aiutino musicale 🎵
Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa
Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa Monna Lisa, Monna Lisa, Lisa
Monna Lisa ♪
Munari docet
"Il divismo è un pericolo sempre presente per il designer. Benché questi si preoccupi di progettare delle cose giuste per dei bisogni veri (certamente anche dei WC), [...]"
Nelle lunghe settimane del flame 🔥 su #venereitalia23 mi sono persa nei meandri del web leggendo ogni post, articolo, opinione, commento. Più cercavo e più mi sembrava impossibile scrivere questo articolo e renderlo utile, fruibile, e capace di apportare nuovi spunti di riflessione.
Fino a quando una mattina ho deciso di spolverare le mensole su cui accumulo libri, gadget e biglie da anni e... SBADABAM!
No, non ho fatto cascare nessuna bomboniera brutta. Ho ritrovato Artista e designer di Bruno Munari, testo che mi accompagna dagli anni universitari eppure non smette mai di rispondere alle mie domande.
Ora – momò – aggiungo la mia riflessione. Spoiler: non sarò politically correct e me ne assumo ogni responsabilità.
Parlo da "addetta ai lavori" ma anche da utente e soprattutto da persona di nazionalità italiana. Il brand Italia sono anch'io. Mi fa ribrezzo la superficialità, l'approssimazione e la spocchia con cui si è scelto – consapevolmente – di affrontare la promozione all'estero del nostro brand.
Comunicare è innanzitutto responsabilità. Non siamo artisti, non siamo improvvisatori, non siamo divi, star di Hollywood (anche se con una botta di follower la dopamina ci fa credere il contrario) non siamo al di sopra di chi "non capisce perché non ne ha le competenze".
Responsabilità. Lo ripeto.
Nello specifico siamo totalmenete responsabili di cosa viene percepito. Siamo tenuti a considerare ogni possibile scenario e interpretazione e – no – non dobbiamo per forza abbozzare al cliente o accontentarci di un brief approssimativo.
Esistono centinaia di modi e altrettante figure professionali che possono tirare fuori il sangue dalle rape. Ma le rape non sono mai i nostri committenti, del resto se loro sapessero cosa è giusto fare noi non avremmo senso di esistere.
Invece esistiamo e possiamo scegliere.
L'annoso problema del budget pende sulle teste di tutti i marketers-creators e comunicatori come la spada di Damocle. Eppure è proprio nelle pieghe di quella tovaglia sempre troppo corta che si fa largo il pensiero laterale e anche la creatività.
Lungi da me affermare che l'agenzia Armando Testa non abbia ben chiaro il ruolo che esercita dal 1946.
I pannolini usa e getta vengono introdotti da Fater nel mercato italiano nel 1961 con il marchio Lines. Il suo “testimonial” è un grosso ippopotamo blu di nome Pippocreato dall’agenzia di pubblicità Gruppo Armando Testa di Torino.
Dico solo che in questa circostanza ha scelto di dimenticare la Testa e perseguire la linea dell'amato Renè Feretti. Chissà cosa ne pensa Boris dalla sua boccia?
A proposito di Testa, Annamaria Testa – pubblicitaria, giornalista e saggista italiana – ha espresso il suo autorevole pensiero in merito:
"Se con Open to meraviglia si vuole intendere che l’Italia è meravigliosamente aperta con tutte le sue meraviglie ai turisti meravigliati, siamo in pieno overclaiming (l’esagerazione pubblicitaria: siamo così meravigliosi che più meravigliosi non si può, nemmeno col candeggio)."
Questo è solo un piccolo estratto, puoi continuare la lettura quidel suo articolo "Open to Meraviglia e il turismo provvisorio".
Personalmente non ho provato il minimo stupore – nè meraviglia – dall'inizio di questa epopea. Ho facilmente immaginato i vari scenari: dal "dai dobbiamo chiudere, poi si vedrà" al "siamo troppo forti per essere attaccati", e poi cito testualmente dal sito dell'agenzia:
"L' Armando Testa è il più grande gruppo di comunicazione italiano nel mondo con sedi a Torino, Milano, Los Angeles e nei principali mercati internazionali. Siamo pazzi per le idee, dal 1946. Alla creatività aggiungiamo sempre una precisa visione strategica. La nostra capacità è riconosciuta nell'automotive, nel lifestyle, nella moda, nella grande distribuzione, nell'alimentare e nel farmaceutico."
Leggermente autoreferenziale. Ti invito a leggere i testi del sito fingendo che open to meraviglia non sia mai esistita e dirmi, onestamente, se alla fine ti sentirai involgliato/a a contattarli o respinto/a dall'approccio "leader nel settore".
Ecco. Secondo me la chiave di lettura sta proprio qui.
Hanno fatto quello che dall'alto ritenevano appropriato. Senza porsi alcuna domanda in quanto "troppo bravi, i migliori" che vivono di rendita e senza l'abitudine all'autocritica.
Migliori clienti, migliori persone. Ma migliori di chi?
Giuro che non li conosco e non ho nulla di personale contro di loro. Certo mi piacerebbe leggere qualche conversazione nei gruppi Whatsapp interni. Ah se mi piacerebbe!
Anzi no, mi bastano i miei.
Per concludere vorrei anche dire che è pure comprensibile che una grande realtà dalle storiche origini si senta un po' al di sopra di tutto. C'è chi si erge a padreterno per molto meno.
Il "purchè se ne parli" è una cagata pazzesca
Per fortuna siamo nell'epoca del marketing relazionale, anche se qualcuno ancora inneggia al "purché se ne parli". I social media sono solo un amplificatore. Bello potente, eh! Ma quello che ci mettiamo dentro lo scegliamo noi.
Che "se ne parli" tanto e male non porta alcun beneficio reale, si chiama brandreputatione non è una questione quantitativa ma qualitativa: non QUANTO, ma COME si parla di te e del tuo brand.
Sogno un mondo in cui il pensiero critico sia svincolato dall'opportunismo. Brutto pensare ancora di prendere le persone per fesse o di essere intoccabili perché siamo bravi-bravini-bravissimi nel nostro lavoro.
Cambiare idea è un conto, dire tutto e il contrario di tutto per poi uscire una campagna sanguisuga mi fa vomitare.
Riporto un passaggio del pezzo di Riccardo Pirrone (sì, quello di Taffo) su Il Sole 24 Ore, ma ti invito a leggere tutto prima di proseguire:
Quindi, io approvo la Venere TikToker anche perché non sono solito criticare le campagne dei colleghi. Armando Testa ha fatto la storia della pubblicità in Italia, per questo sono sicuro che la colpa sia tutta del brief del cliente. Sì, la colpa è tutta nostra.
Poi, dopo un po', questa campagna:
Bella, tecnicamente ineccepibile, sul pezzo. Coerente.
Una giusta risposta che propone, come altri, un'alternativa. Un modo per dire: guarda che sei indifendifendibile e "fare bene" è possibile.
Anche questo è un approccio e una comprensibile reazione. (Io sono la prima a consigliare di studiare il social media marketing passando obbligatoriamente per i corsi KIRACADEMY).
Però, per onestà con me stessa, sento di dover condividere alcune questioni che nel tempo mi hanno fatta riflettere.
Ve lo ricordate il caso Layla Cosmetics? Anche in quell'occasione Riccardo si schierò tra i sostenitori della prima ora per poi sorvolare totalmente sui proseliti della questione.
Uguale a 'sto giro.
Mi chiedo perché.
Fare comunicazione è difficilissimo, nessuno ci obbliga a scegliere questa professione. Se decidiamo di farlo siamo invece, nostro malgrado, investiti della responsabilità di essere onesti intellettualmente. Possiamo rifiutare lavori, ammettere errori e dedicare parte del nostro tempo per contribuire alla costruzione della cultura digitale altrui.
E non per buonismo-gnè-gnè-paraculismo, fa proprio parte del pacchetto marketer. Se non sappiamo comunicare noi, come possiamo farlo per conto di altri?
Almeno io la penso così.
E tu?
Le reazioni internazionali
Riporto – pari pari – le reazioni all'estero verso questa campagna rivolta all'estero. Magari pensi ancora che "non è poi tanto male".
Trovi il link sulle immagini.
Quindi, tornando alla sopracitata "reputation" direi che gli ingredienti per una crisi reputazionale ci sono tutti (pure in abbondanza). L'enorme megafono dei social media continua ad amplificare il gap tra le aspettative e la reale capacità di rispondere a queste aspettative.
Non che fossero poi elevatissime queste "aspettive".
Pensiamo, per un attimomò, a verybello: la piattaforma nata per promuovere la cultura italiana in vista dell’Expo 2015 (spoiler: non esiste più); o al recentissimo logo (temporaneo) Mim Ministero dell’Istruzione e del Merito; oppure al deprimente fertilityday.
Il Ministero precisa: “è una grafica creata per i canali social, il suo utilizzo è temporaneo”. Ah!
Ti segnalo questo articolo di Valentina Rebecca Soluri che indaga il Fertility Day dal punto di vista semiotico.
Insomma, una gara al ribasso. Anzi no! Perché alla fine di questo luuuuuungo viaggio scoprirai che la gara non c'è stata.
"Creatività – diceva Munari – non vuol dire improvvisazione senza metodo"
Video consigliatissimo a cura di Raffaella Arpiani su "Arte essenziale":
Raffaella Arpiani è insegnante di storia dell'arte ed ex copywriter del Liceo Tenca di Milano. Ho scoperto il suo canale perché cercavo un punto di vista alternativo e dettagliato. Il suo video è molto interessante in quanto approfondisce sia gli aspetti tecnici che storicidell'opera del Botticelli e pone spunti di riflessione in maniera chiara e acuta. Da guardare assolutamente!
"Possibile che sia necessario banalizzare la cultura per allargarne il pubblico? Basta ricorrere all'arte per sentirsi già a un livello superiore di comunicazione? Mi pongo quesiti come questi e vi racconto la mia opinione (non richiesta) a proposito di questa discussa e discutibile campagna." R. Arpiani
E i soldi?
NOVEMILIONIDIEURO cioè €9.000.000,00
Ti sembrano troppi? Questo è stato uno dei temi più discussi e più ricco di cazzate. I nove milioni sono il budget complessivo dedicato e da investire in generale per tutte le attività di marketing, incluso l'acquisto degli spazi pubblicitari fisici e non.
Cioè praticamente so' pure pochi spicci per una campagna (brutta e poco efficace) di questa portata.
Ma chiaramente la notiziona la fanno esplodere i numeri, molto spesso dati a caso e ancor più spesso trangugiati a mo' di fast food. I classici titoli esca acchiappaclick fatti per chi – appunto – legge solo i titoli e poi si fionda a commentare.
Quindi Armando Testa NON HA ricevuto nove milioni e siccome presumo che fosse a conoscenza del budget risicato, questo aggrava, ai miei occhi, ancora di più la sciatteria con cui il team ha elaborato (vabbuò abbozzato) la campagna.
Ma chi e quanto ha pagato per questa "bozza"? Perché così è stata definita dall'agenzia.
Pare che la cifra sia 138mila. CENTROTRENTOTTOMILAEURO, cifra di poco inferiore ai 140 che fa scattare l'obbligo europeo della gara. Ma tu guarda che culo!
Insomma, siamo difronte al classico inciucio all'italiana, cioè alla fine grande coerenza.
Per i dettagli leggi questo e – senti a me – prendi un bel gastroprotettore.
Una bella campagna momò
Sei ancora qui? Allora ti meriti molto più della mia infinita gratitudine. Perché "dai diamanti non nasce niente, dal letame nascono i fior". Questa è la campagna dell'Islanda.
Non credo che l'avrei scoperta senza #venereitalia23 💜 anche se mentre scrivevo entusiasta questo articolo è successa 'na cosa...
Cosa è successo mentre scrivevo questo articolo🥹
Nope to meraviglia momò.
Lo scrivo o non lo scrivo?
Ci ho pensato assaje, credimi. Anche perché ho lavorato a questo articolo sempre e solo di notte proprio perché impegnata a "partorire" questa sfidante richiesta extra.
Certo che ho pensato alle conseguenze, ma se c'è una cosa che ho imparato a fare è proprio assumermi rischi e conseguenze delle mie azioni. Quindi ecco qua la #storiavera che mi ha tolto sonno e donato occhiaie di prim'ordine.
"Il naming funziona! Ti consiglio di acquistare il dominio, ho già controllato è libero sia il .it che il .com
Ah, non dimenticare di registrare il nome anche su tutti i canali social a protezione del marchio! Non facciamo come Open to meraviglia! – grasse risate – Saluti, buon lavoro. Marina."
E invece...
Il naming in questione partorito da me medesima per una specifica richiesta extra – urgente, urgentissima, salvaci tu – è tutt'ora online e quindi no, non posso uscirlo. Usiamo un naming di fantasia tipo: "momòbast". Ma è uguale, in sostanza, chiedi una campagna nuova che porti sia lead che notorietà al brand e – grazie al lavoro di un folto gruppo di persone – ci riesci andando oltre le aspettative.
Avrei voluto dire: "cioè, tu smuovi mari e monti per mettere su un'iniziativa, investi tempo e denaro, ti stressi e uccidi la salute dei tuoi collaboratori e consulenti, poi che fai? Ti perdi in mezzo bicchiere d'acqua?!"
E meno male che io sono una scassapalle esagerata, scrivo mail su mail. Invio documenti solo in formato pdf perché oh, fosse mai che sbagli a fare copia/incolla. Quindi il mio consiglio professionale ti è arrivato forte e chiaro.
Questo evento mi ha sbattuto in faccia che "nope to meraviglia" è solo la punta (costosa e vergognosa) dell'iceberg. Cioè, lo sapevo già, ma la Candy Candy che c'è in me spera sempre che ci sia margine di miglioramento.
Il mio cliente, dopo insistenze da parte mia, ha detto: "non c'è stato tempo, lo faremo poi... "
😭MA COME POI?!
E poi?
L'ho fatto. Ho comprato il dominio. Ho investito 1euro e 25centesimi perché stavolta proprio no. Non potevo restare immomòbile mentre qui scrivevo di brand protection,professionalitàed etica.
Ironia della sorte?
Ho provato a sdrammatizzare ma non mi ha fatto ridere in quel momento e non mi fa ridere neanche momò a ripensarci.
Però io conservo quel dominio, come quei genitori attenti e premurosi che ti lasciano andare per la tua strada ma non ti perdono d'occhio.
Anche perché l'iniziativa sta avendo successo, sta raggiungendo gli obiettivi (di marketing e pure di business).
E io? "Speriamo che me la cavo".
Fine? No🌈
Il bello inizia adesso – momò – perché possiamo fare tutti/e qualcosa e dare il buon esempio.
Lo so, credimi se ti dico che conosco benissimo la sensazione di voler rispondere subito e per le rime a chi se lo merita. Non a caso sono una fumantina predestinata alla nascita: capricorno ascendete vergine. Mica spicci.
Quindi prendi ciò che segue come la svolta vera che ha trasformato la mia vita – privata e professionale – da "dramma continuo" a "anche meno". Non è il segreto dei segreti, ma quasi.
Ripeti con me: se mi girano le bolle NON DEVO FARE NIENTE.
Non devo rispondere ai commenti spammosi o quelli dei rosiconi, anche detti haters. Io li chiamo così e li immagino a rosicare unghie, tastiera, mouse e i loro costosi smartphone.
Non devo riempire di insulti chi mi lascia recensioni negative, ingiuste o false.
Non devo postare sfoghi personali o peggio professionali in post, storie, live.
Non devo scendere dalla macchina e riempire di insulti chi mi taglia la strada. Vabbè, un vaffanculo ogni tanto ci sta, basta che poi non vai a fare lezioni di guida sui social (che pure ce ne sarebbe bisogno, ma lasciamolo fare a chi di competenza).
Per esempio, a me fa andare ai matti chi occupa senza averne diritto i posti riservati ad altri: parcheggi disabili, donne incinte, famiglie numerose, strisce e passaggi pedonali, posti riservati a moto, bici altro.
Il mio primo istinto sarebbe lasciare il mio sdegno ben visibile su tutta la carrozzeria. Potrei anche averlo fatto, ma ero certamente incapace di intendereevolere e mi "appello al quinto!"
Ma trasferendo questo esempio nella comunicazione ho imparato che:
non serve allo scopo
peggiora la situazione
Come ho fatto?
Un po' dai miei errori, un po' di più dagli errori dei miei clienti ma anche studiando e approfondendo le crisi reputazionali celebri e non. Vedi, per esempio, il caso Layla Cosmestics.
La fretta è cattiva consigliera, soprattutto sui social media.
Parliamo di community management: ti serve la pazienza di Giobbe, il sangue freddo di un serial killer, la capacità di ascolto e di analisi di un profiler dell'FBI. Ce l'hai?
Esempi momò:
👉 Ristorante/pizzeria: recensione negativissima, approssimativa o, peggio, il classico "capello nel piatto" – giuro che mi è capitato – quanto è difficile tenere a bada l'ira funesta del ristoratore di turno?
TANTISSIMO. Talmente tanto difficile che per un certo periodo ho evitato il settore food. Ero stremata dai messaggi notturni e nei weekend che mi facevano strozzare con l'ultimo boccone del pranzo della domenica o col bicchiere della staffa.
👉 Gruppi Facebook e grandi community: se deve scattare il flame succederà di certo nei weekend, dopo le 22:00 o alle 7:00 di sabato mattina. La gente commenta quando vuole, c'è poco a fare.
Ecco perché quando ti occupi di social media non devi MAI dare per scontato (e incluso) anche il lavoro di gestione community. È una specializzazione a sé e un'attività da quotare a parte in base all'impegno, gli obiettivi e alla dimensione della community.
👉 Commenti pieni d'odio, troll, haters e altre meraviglie. Che sia il tuo progetto, un post personale o di di un cliente, una sponsorizzata, se comunichi devi mettere in conto critiche (costruttive e distruttive) e magari potresti aver contribuito alla cosa.
Ma che si fa? Qual è l'approccio giusto? Devo davvero mordermi la lingua e soffrire in silenzio?
A caldo, sì. Fai anche una serie di lunghi respiri: inspira in cinque secondi, trattieni il fiato per cinque secondi, espira per sei secondi e ripeti.
Perché risposte frettolose e istintive non risolveranno la questione.
Se lo fai per lavoro, lo sforzo sarà doppio: da un lato dovrai tenere a bada la tua voglia d'ingiuria e dall'altro dovrai rassicurare e informare il cliente che è tutto sotto controllo e stai già lavorando per gestire in modo professionale il problema.
Altri esempi, comunissimi:
👉 Moderare i commenti di una sponsorizzata social: la creatività chiede – chiaramente – "clicca qui","scopri di più", "compila il modulo" ma i commenti sono tutti tipo: "prezzo", "info","costo e data".
Lo so, l'unica cosa che vorresti scrivere è: "ma sai leggere? È tutto scritto lì!" oppure "compila quel cazzo di modulo!".
Tecnicamente potresti aver fatto qualche errore nella progettazione del tuo contenuto. Ricorda che non deve piacere a te o al cliente, deve arrivare al target e veicolare il messaggio. Conosci il target?
Ricevere tanti commenti è meglio di riceverne zero. Conosco casi in cui lo si fa volutamente, altri in cui succede e mi sono trovata spesso a moderare richieste, diciamo, ovvie. Se sai come fare può rivelarsi addirittura vincente.
Poche semplici regole da tenere a mente e tanta organizzazione.
Partiamo dai classici "merdoni", che si fa?
Si ammette l'errore o la svista.
Si chiede scusa e ci si assume la responsabilità.
Si apre il dialogo, magari in un canale privato (assistenza, customer care).
Ci si "attiva" affinché non accada più e ci si impegna pubblicamente.
E poi?
Non esiste gestione community che si rispetti senza un documento F.A.Q. e delle linee guida chiare, puntuali e precise circa il ToV (tono di voce) da tenere, i contatti da comunicare, le info dettagliate che vanno poi riscritte in chiave social, cosa dire e cosa non dire, delle bozze sui temi più caldi per abbreviare i tempi di risposta e moderazione quando scatta il flame e partono le polemiche.
Questa la puoi stampare (su carta da riciclo) e incorniciare per i momòmenti d'emergenza.
Per esempio, se il tuo servizio di consulenza online ha un prezzo medio alto e sai che ogni tot qualcuno lo contesta perché ci sono competitor che si fanno pagare uguale per "la stessa cosa" in presenza, potresti scrivere:
Gentile Pincopallo,
la consulenza online segue esattamente la stessa procedura della consulenza in presenza, tuttavia comprendiamo che lei possa sentirsi più a suo agio con la seconda modalità.
Si tratta di una call specialistica della durata di almeno XYmin
Avrà a sua disposizione tutti i professionisti del nostro team:
• Per la parte X l'avvocato Del Diavolo.
• Per la parte Y il dottore commercialista Teneconto Quattro e il ragionier Finini.
La consulenza comprende:
1. Questo
2. Questo
3. Quest'altro
4. Invio della procedura, video della sessione, riepilogo e tanti cari saluti.
Ciascun professionista dà un valore al proprio tempo, determinandolo sulla base di esperienza, competenza e professionalità.
Per ulteriori chiarimenti può scrivere all’indirizzo e-mail [email protected]
Saremo felici di risponderle!
Team "Ma mi faccia il piacere"
Ricorda che esistono professionalità specializzate nella gestione delle crisi. Nel dubbio, chiedi momò!
E poi?
Per tenere traccia di quello che "si dice" su di te e sul tuo brand attiva gli alert. Ti suggerisco di provare momò Google alert e Talkwalkers (ma non diventarne schiavo/a) – è solo lavoro – mentre per i gruppi Facebook puoi attivare una lista di "parole" per le quali riceverai una notifica ogni volta che vengono digitate. Così sarai sempre sul pezzo.
Ultimo punto, ma primo per importanza: occhio a cancellare i commenti negativi. Anche i miei bassotti sanno quanto sia semplice fare uno screenshot o creare infiniti altri profili. Meglio una risposta ben scritta.
Un ulteriore strumento di tutela super-efficace è dotarsi di un bel disclaimer in cui spiegare bene quali comportamenti non desideri avere sui tuoi canali, quali parole non sono consentite e così via.
Chi ti ama ti segua!
Purtroppo mi duole informarti che ti seguirà anche chi non ti ama, i social media sono fatti così. L'importante è avere consapevolezza e capire cosa, come e perché comunicare.
Trigger alert: forse ci sei dentro fino al collo e potresti avere un sussulto. Fai così: siediti, un bel respiro profondo e... buona lettura!
Un contenuto NON è il tuo obiettivo.
Anche questo articolo è un contenuto eppure non è il mio obiettivo.
Ma perché?
Che si tratti di un post, di un video, di un carosello, di un podcast, di un articolo di blog, spesso impieghiamo ore e a volte giorni per produrre un buon contenuto. Per questo lo carichiamo di aspettative.
Il nostro tempo, le ricerche, la cura dei dettagli, la grafica e la scelta della copertina, le foto. Senza contare il "purgatorio" della pubblicazione: una volta c'è un bug, un'altra non si sente l'audio, e così via.
Eppure aspettarci che quell'unico pezzettino della nostra comunicazione avveri tutti i nostri sogni è un errore grossolano: il singolo contenuto social è parte di un insieme più ampio che, potenzialmente, esce dal contesto dei social media.
Anche se ogni giorno della mia vita mi alzo e so che devo progettare, programmare e pubblicare contenuti, il mio obiettivo non sono i contenuti in quanto tali. Eppure questo è il mio lavoro: pubblicare – e far pubblicare – contenuti social.
Tutto quello che io e ciascun social media manager facciamo - ogni santo giorno - è partire dagli obiettivi per produrre post social che mirino a essi.
Sbalorditivo?
Okay, questa era la parte brutta.
🎯 Ciascun contenuto ha un proprio obiettivo.
Prima di procedere, occorre fare una precisazione momò. Di obiettivi ne è pieno il web (e non solo) ma quali sono?
Esistono due grandi famiglie:
Obiettivi di business: sono legati alla performance economica dell'azienda.
Obiettivi di branding: sono legati alla percezione e alla reputazione dell'azienda.
Gli obiettivi di business riguardano la crescita e la sopravvivenza dell'azienda, come aumentare i profitti, espandere la base di clienti e migliorare l'efficienza operativa, qualsiasi interazione e azione che ci dimostri l’interesse del nostro pubblico, i risultati che vogliamo raggiungere e mantenere, la crescita della nostra attività.
Gli obiettivi di branding riguardano tutto ciò che aiuterà i nostri potenziali clienti a riconoscere il nostro brand e identificarsi con esso, come aumentare la consapevolezza del marchio, migliorarne l'immagine, la riconoscibilità e aumentare la fedeltà dei clienti.
Queste due grandi "famiglie" si incontrano costantemente, non solo a Natale! Diciamo che condividono una bella villetta bifamiliare con ampi spazi in comune. La convivenza, si sa, può essere difficile ma è inevitabile.
Quali obiettivi perseguire?
E io che ne so 🤌!?
🚦Voler rispondere a questa domanda senza aver fatto i conti con tutto quello che c'è "prima" sarebbe come voler tagliare il traguardo senza passare dal "via".
Il "via" che non puoi ignorare prevede:
Il/i target: gli obiettivi dovrebbero essere scelti in base ai tuoi potenziali clienti e al loro comportamento.
Il mercato e la concorrenza: come aumentare le vendite o migliorare la brand awareness se non sai quali sono i tuoi competitor, cosa fanno e come? Devi scoprirlo!
Le piattaforme social: gli obiettivi dovrebbero essere scelti in base alle caratteristiche e alle specifiche funzionalità dei canali social che scegli. Come diceva Leonardo Sciascia: "a ciascuno il suo".
Ci sarebbe da approfondire parecchio, lo faremo. Promesso!
Okay, 'sti benedetti obiettivi social li dobbiamo scegliere e non a cazzo di cane. Questo credo sia chiaro.
Dobbiamo perseguire uno scopo. Vogliamo farlo con il marketing.
Ma... qual è lo scopo del marketing?
Per fortuna non aprirò questa ulteriore parentesi, anche perché magari già lo sai. Credo però che un ripassino non faccia mai male, oppure ti stai chiedendo: corpo di mille balene! Ma quale cavolo è l'obiettivo del marketing???
Riporto solo un breve stralcio che assolutamente devi leggere prima di proseguire:
È con la creazione di un pubblico vero, disintermediato dai social e di cui conosci il nome o come contattarlo che otterrai il successo nelle tue attività di marketing.( 👉Leggi tutto)
Ta-dà!
Ecco gli obiettivi per i tuoi post social:
Riconoscibilità ❄️ Pubblico Freddo
🎯 Follower
Interesse 🌡️ Pubblico Tiepido
🎯 Awareness
Desiderio 🌡️ Pubblico Tiepido
🎯 Community
Azione 🔥 Pubblico Caldo
🎯 Posizionamento
Fedeltà 🔥 Pubblico Caldo
🎯 Conversione/Vendita
Schema super semplificato di obiettivi social
Alterna i tuoi obiettivi in maniera costante:non tutti i tuoi follower si trovano nello stesso punto del funnel. Se hai una strategia, hai uno o più funnel. Vero?
Esempio momò: devi lanciare il tuo video corso su come trascorerre in maniera efficiente il tempo alla toilette. Ovvero: cosa fare mentre fai la cacca oltre alla cacca?
Diamo per buono il fatto che tu abbia seguito tutti i passaggi "obbligatori" di ricerca e analisi. Diciamo che hai svolto anche un bel beta-test su un congruo campione di individui in target.
Quindi il tuo obiettivo potrebbe essere vendere a dieci persone il tuo corso in early booking (a un prezzo molto vantaggioso) per un certo periodo di tempo.
Il tuo marketing mix prevede:
Sito web
Newsletter
Social media: Instagram e YouTube (per esempio)
Brand Ambassador (le persone che hai conivolto nella fare si beta-test)
Hai lavorato sodo e ora è il momento di agire! Validiamo questa idea e proviamo a venderla. Alla peggio sarà una cagata.
Un molto-generico funnel* di contenuti potrebbe essere:
🌈 Awareness
Cosa stanno sbagliando i tuoi potenziali clienti e perché?
🔥 Autorevolezza
La tua opinione/esperienza professionale, casi studio e ciò che ti differenzia dai competitor.
🙌🏻 Empatia Ispirazione
Parola chiave: immedesimazione. Non ergerti su un piedistallo ma condividi la tua storia, ciò che ti accomuna al tuo target.
🥶 Dubbi Paure
Quali problemi risolvi? Quali sono le paure, i dubbi e le domande frequenti?
*Questo è solo un "canovaccio" su cui imbastire la tua trama: quanti post fare, quali canali utilizzare, come integrare la newsletter, come raccogliere i lead, quanto dura il funnel? Sono tutte domande a cui nessuno può rispondere senza approfondire il tuo progetto. Però questo è un ottimo punto di partenza e puoi usarlo come promemoria.
Ora come fai a capire se le tue azioni e i tuoi investimenti stanno andando bene o una merda?
"Se la gente compra il mio corso sulla cacca, ovvio!"
E invece... non proprio. (Che risposta di 💩).
Perché le variabili in gioco possono essere così tante che a volte, lo stesso prodotto/servizio, può andare benissimo oppure fallire miseramente. Ma non è detto che il il tuo famoso corso sulla cacca sia 'na merda! Magari è perfetto, forse non è arrivato alle persone giuste al momento giusto.
Oppure il funnel si è inceppato a un certo punto. Se non sai dove, non saprai neanche perché e non ti resterà che tornare in bagno, crogiolarti nell'infelicità e chiederti: perché nessuno vuole sapere cosa fare mentre fai la cacca oltre alla cacca?
Ti servono i KPI: e che so'?
I KPI sono tutti quei "fatti numerici" che ti permettono di capire (nel tempo) se stai facendo bene.
Impression, copertura, interazioni, condivisioni, menzioni, conversazioni private, E.R. (engagement rate), salvataggi, richieste/info, click su link, registrazioni, numero di follower, crescita e andamento della community, continuo?
Questi sono, relativamente alle attività di social media marketing, i kpi più comuni. Nb: KPI da non confondere con metriche.
Come direbbe Totò:"per andare dove dobbiamo andare per dove dobbiamo andare?"
Piccolo off topic: ogni volta che mi imbatto in una situazione confusa mostro questo video. Ma non per deridere i miei interlocutori, anzi! Rende molto più facile e meno noioso raccontare perché sia necessario fissare 'sti benedetti KPI. Provare per credere!
Quindi i Key Perfomance Indicator, come il nome stesso suggerisce, sono come una bussola che ti consente di seguire la rotta e modificarla al momento giusto, se necessario.
Affinché la bussola funzioni correttamente, c'è una logica da seguire:
prima gli obiettivi
poi la strategia
infine arrivano i KPI per misurare (perché sono numeri, eh) l'andamento delle attività che sviluppi per raggiungere gli obiettivi.
Si tratta di progettazione. Ti sarebbe piaciuto fare l'architetto? Be', io ho studiato architettura e questo oggi mi rende la vita più semplice, almeno in teoria.
Come devono essere i KPI?
La risposta è semplice ma non facile:
S.M.A.R.T.
Per approfondire consiglio di leggere momò questo articolo di Giuseppe Noschese. Giuseppe è un super consulente eCommerce e formatore. Anche se non stai facendo eCommerce in questo momòmento, troverai di certo utili suggerimenti e spunti di riflessione nel suo accuratissimo blog.
☺️ Prego! Ricorda sempre di condividere ciò che ritieni utile: sharing is caring.
Tenere traccia dei KPI e misurarli. Ti pare poco?
Lo so, mi sto dilungando. Ma credimi – o almeno credi a Giuseppe Noschese – non esiste marketing senza dati. Misura, raccogli, analizza e confronta. E non sottovalutare mai l'ascolto.
Tra i KPI più interessanti c'è l'universo del customer care.Domande, dubbi, richieste, obiezioni. Non importa se tu sia una multinazionale o un panettiere. Dovresti annotare tutto, ma proprio tutto. Anche – e soprattutto – quando gli affari ti vanno bene.
Tornando ai social, la vuoi una selezione di tool che ti aiutino 'co sti benedetti KPI?
Ne esistono molti altri, qui ti ho voluto dare un piccolo assaggio. Tutti prevedono una prova gratuita e hanno caratteristiche differenti da considerare in base al progetto che devi misurare. Il mio consiglio – e tool preferito – resta sempre e comunque il cervello!
👉 Ricorda: per essere utile la misurazione dei KPI deve avvenire sempre con lo stesso tool.
In conclusione ti lascio con una domanda: se un contenuto non è il tuo obiettivo, qual è il tuo obiettivo?
Se sono stata abile nel condurti in questo piccolo viaggio, ora avrai più dubbi di prima!
Il mio obiettivo era indurti a ragionare e invogliarti ad approfondire. L'ho raggiunto?
Il Calendiario, quindi, è il tuo (nostro) strumento operativo per avere sempre un buon punto di partenza per raccontare la tua storia. In pratica qui trovi gli spunti, raccolti e selezionati a mano, per passare da"pubblico un post" a "comunico il mio messaggio".
Prima di iniziare ricorda: un contenuto non è il tuo obiettivo.
Se hai dubbi, leggi prima qui e fatti un giro qua.
Momò goditi il CalenDiario di gennaio:
Il 14 gennaio è anche la Giornata mondiale della logica World Logic Day (WLD).
Ritengo - mia opinione personalissima - che la logica sia sottovalutata e mal spiegata. La logica è quella disciplina che studia il modo in cui qualcosa "segue" da qualcos’altro utilizzando quelle che noi umani abbiamo stabilito essere le regole del ragionamento corretto e cioè vero.
Prima di correre a progettare i tuoi contenuti devi sapere una cosa:
puoi avere il CalenDiario in versione googlecalendar open souce per sempre. Sono anni che ci lavoro e ho deciso che questa miniera d'oro per content creator deve essere condivisa.
Perché lo spot di Layla Cosmetics è così imbarazzante?
The Longer The Better.Ma de che? Forse il più imbarazzante.
La nuova campagna di un banale mascara Layla Cosmetics ha scatenato un putiferio.
E giustamente!
(Nella versione originale QUI c'era il link allo spot sul canale YouTube ufficiale, ma è stato rimosso! Quindi lo sostituisco con QUESTO che poi magari lo rimuoverano. Eh, vabbé.)
Sul perché sia una merdata mi auguro nessuno di noi abbia dubbi. Qui vorrei approfondire l’aspetto comunicazione e marketing e ragionare con te.
Si tratta di uno spot razzista-sessista-imbarazzante e che non avrebbe mai dovuto vedere la luce. Lo hanno raccontato molte persone, tra cui Giulia Baldinidi cui ti invito a leggere questo.
Ogni volta che mi trovo a progettare e fruire contenuti mi chiedo sempre - soprattutto - “perché”.
Ecco. Su questo vorrei concentrare i nostri sforzi.
Ho individuato 3+1 “I” che riassumono la situazione:
Incoerenza
Incompetenza
Incoscienza
IMBARAZZO
La prima “I” si spiega quasi sola: in quest’intervista Babila Spagnolo, Amministratore Delegato di Layla Cosmetics, racconta di un’azienda inclusiva. Non era molto tempo fa.
Cosa significa inclusività?
“Termine con cui si designano in senso generale orientamenti e strategie finalizzati a promuovere la coesistenza e la valorizzazione delle differenze attraverso una revisione critica delle categorie convenzionali che regolano l’accesso a diritti e opportunità, contrastando le discriminazioni e l’intolleranza prodotte da giudizi, pregiudizi, razzismi e stereotipi.”
Ecco dunque il primo peccato mortale, grave errore tecnico di comunicazione: venire meno alle promesse fatte, o peggio fare false promesse, sbandierare al vento “valori” aziendali perché così fan tutti, ma che poi dimostri di non abbracciare davvero. Forse neanche di comprendere in questo caso.
L’incoerenza si paga e pure a caro prezzo.
Ma procediamo con la seconda “I”: incompetenza.
Qui il discorso è un po’ più ampio e necessita una premessa: la campagna in co-branding con Taffo per il medesimo prodotto.
Una special edition dell’ormai celeberrimo ”The Longer The Better” di cui agevolo filmato qui.
Bella eh!?
Questa è una campagna di tutto rispetto che ha sapientemente (secondo me) legato i due brand con “ironia e irriverenza”. Ciò che si definisce un approccio distruptive, ovvero dirompente, tipico del social media marketing di oggi.
Se lo sai fare funziona. Se lo sai fare.
Un approccio ben lontano dal marketing tradizionale che pone(va) il prodotto al centro. Siamo da un bel pezzo nell’epoca del marketing relazionale. Cioè?
Come il termine stesso suggerisce, l’attenzione si è spostata dal prodotto alla persona. Più precisamente alla relazione che il brand instaura, coltiva, nutre con i propri clienti e potenziali clienti.
Sì, la famosa community. No, non i follower (che possono essere comprati, scambiati, barattati) le persone vere e in target.
Come si fa?
Ci si affida a figure professionali che lo fanno di mestiere. Non è genio e sregolatezza, anzi, la sregolatezza non c’entra proprio nulla. Perché prima di attuare una campagna del genere si studia in maniera ossessiva ogni aspetto e ci si interroga profondamente sull’effetto che avrà. A chi vogliamo che arrivi principalmente, cosa ne pensa il nostro target di un determinato argomento o linguaggio, quali parole usa e quali comprende. Quali emozioni susciteremo.
In genere ci si prepara anche con un piano di crisis management perché questo tipo di comunicazione ha sempre dei rischi. Rischi valutabili e gestibili.
Gestibili se li conosci, eh!
E qua arriva la terza “I” l’incoscienza.
Confesso che la “cosa” del merdone di Layla non mi ha per nulla stupita.
Pensare che in una grande azienda, con grandi budget da investire, con tanti “esperti” e direttori marketing e chissà quanti super responsabili, l’ultima parola sia affidata a chi ha le competenze giuste è una favoletta. Non è sempre così.
Spesso chi ha l’onere/onore di prendere la decisione finale non ne capisce una mazza. Forse neanche ci sta sui social.
Perché il problema è qui: i social.
Questo discutibilissimo spot è stato pensato per i social media secondo te?
E se sì, quali?
Considerando che il media su cui va (andava?) in onda in esclusiva sono “i canali Mediaset” deduco che si tratti di uno spot per la tv (media tradizionale) rivolto a un pubblico moooolto molto specifico.
Il famoso target che apprezza l’offerta delle reti Mediaset tra cui trionfa, per esempio, il GF Vip e “La pupa e il secchione”(inorridisco solo a scriverlo). Eppure è un target con bisogni, desideri, paure e quindi cliente di qualcuno.
Io non faccio parte del target. E tu?
Con assoluta schiettezza ti chiedo:
pensi che la maggior parte dei fruitori a cui questo contenuto era inizialmente indirizzato abbiano sensibilità e cosapevolezza di argomenti quali la discriminazione razziale, la sessualizzazione, l’omofobia, la parità di genere?
Quante persone di colore ed esponenti di minoranze etniche ci sono su questi canali?
E se ci sono, che fanno? Quali ruoli "interpretano"?
Domande a cui non so rispondere perché non ce la posso fare a guardarli.
Non per snobismo, anche io amo il trash, ma questo è ben oltre il trash. Sono troppo sensibile a certi argomenti, evito accuratamente di legarmi a persone e aziende di cui non condivido i valori e quindi… non posso.
Sono dunque abbastanza sicura che se il video fosse rimasto lontano dai social il clamore sarebbe stato minore. Di sicuro più lento.
Lo so, stai pensando: lo hanno fatto di proposito in nome del “basta che se ne parli”.
Può essere, ma se così fosse avrebbero avuto un piano di crisis management e la bomba non gli sarebbe scoppiata in mano.
Dai commenti, dai pubblica/cancella post, dalle non-dichiarazioni ufficiali, direi che hanno fatto una cazzata e basta.
Peccato che quando pubblichi qualcosa sui social, quando sei un brand, quando lanci il sasso, diventa del tutto inutile nascondere la mano.
Anzi, è pure peggio.
Già immagino queǝ “poverettǝ” che si saranno presi la briga di dire: “succederà un casino.”
Magari hanno pure fatto riunioni su riunioni, ma si sa, l’ultima parola è del capo (ovvero di chi paga gli stipendi a fine mese). Se l’idea geniale è stata proprio del capo allora rassegnamoci… vedremo altre oscenità così finchè mancherà la consapevolezza, la coscienza, l’umiltà e la capacità d’ascolto di questi individui.
Ad avvalorare questa ipotesi - poco creativa, lo ammetto - ti invito a visitare il profilo Instagram di Babila Spagnolo.
Concludiamo con una riflessione su questa di IDEALISTA.
Non ha destato alcuno scandalo, anzi. Personalmente la trovo pure “gradevole” 😜 e non ho notato alcun commento offensivo, omofobo, o altro. Ma mi chiedo: se la protagonista fosse stata una donna?
Il retaggio culturale avrebbe generato un sottinteso del tipo: è un invito sessuale?
Posso affermare che questa pubblicità è stata firmata daGibbo&Lori perché compare nel loro porfolio.
Colpo di scena momò!
Cerca che ti ricerca, il sempre affidabile Google svela l’arcano:
Qui si apre una nuova serie di domande, tra cui: come mai non è presente (ad oggi) tra i loro lavori?
Perché, con tutto il trambusto che ha generato 'sto spot, non hanno sentito l’esigenza di divulgare il processo creativo, l’intento, la musa che li ha ispirati?
Ai posteri l’ardua sentenza, a Gibbo&Lori la risposta a tutti i nostri dubbi.
Poi mi piacerebbe pure sapere cosa ne pensa davvero Riccardo Pirrone. Ma questa è ‘na cosa mia. Perché lo stimo e sono certa che potrebbe arricchire notevolmente il dibattito.
E quindi? Finisce così?
Non so se sia furbo o meno, però sento il dovere morale di esprimere la mia personalissima e modesta opinione su questo spot: mi fa cagare lo trovo aberrante.
Lasciami aggiungere che:
“Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”
cit. Ben Parker lo zio di Spiderman.
Noi comunicatori facciamo un mestiere insidioso e nessuno NESSUNO ha la verità in tasca.
È giusto e nei nostri diritti esprimere opinioni e dire ciò che apprezziamo e detestiamo, perché ci turba o ferisce, è un sacrosanto diritto difendere i diritti. Solo mi piacerebbe vedere la stessa partecipazione anche alle campagne che destano meno clamore, magari perchè sono fatte bene e cercano di sensibilizzare, raccogliere fondi e veicolare tematiche importanti.
Sostenere chi si impegna a fare bene è importante come asfaltare chi fa cazzate.
Anzi, secondo me è più importante e sicuramente più utile.
O no?
Sentiti liberǝ di commentare, dissentire, incazzarti e dare il tuo contributo. Puoi pure condividere l'articolo, eh! #sharingiscaring
Io resto in ascolto.
Ringraziamento speciale: questo contenuto l'ho scritto io - Marina aka Momò - e me ne assumo ogni responsabilità. Devo però dire grazie a chi, con grande pazienza e fiducia, ha contribuito alle mie ricerche e deduzioni e ogni giorno si fa carico di ascoltare le mie chiacchiere in Freelancerìa.
In ordine puramente alfabetico.
Elena Cetani
Alessia Lobascio
Valeria Mangano
Roberta Tafuri
Infine, grazie a te! Hai fegato oppure taaanto tempo a dispozione 😅💜
Come augurare Buon Natale in modo originale?
Sembrava non arrivasse mai e invece eccolo qui: anche quest’anno ormai è quasi Natale e molti professionisti che possiedono almeno un profilo social hanno già pensato come fare i consueti auguri a clienti e non.
È in questi giorni che altri si dedicano a produrre contenuti ad hoc per Natale e capodanno, e il dubbio che assale chiunque è: come augurare Buone Feste sui social in modo diverso dall’anno scorso, originale rispetto ai concorrenti e possibilmente che i clienti ricordino?
Per una risposta che sia perfetta per il tuo caso, ti consiglio di prenotare una consulenza subito (oggi è il 22.12, che aspetti?), se invece vuoi sapere cosa ho fatto o farò io per alcuni dei miei clienti, continua a leggere. Dopotutto potresti trovare ispirazione in ciò che troverai in questo articolo.
I soliti Auguri.
Su Facebook già da alcuni giorni troviamo profili aziendali e gruppi che hanno sostituito la copertina d’ordinanza con una a tema natalizio.
Questa tecnica fa subito tutto il lavoro sporco: infatti appena entri su questi wall, già ti aspetti di incontrare neve, elfi e regali.
Alcuni cambiano l’immagine di profilo, altri creano un contenuto comunitario che valga per tutti e poi ci sono i piccoli scrivani di Babbo Natale.
Queste creature vivono tra noi e si prendono la briga di mandare un messaggio privato e personalizzato su Messenger, che quando lo ricevi pensi subito “e tu chi c@xxo sei?”, ma poi ti lasci andare a un pianto commosso pensando a questa persona che il giorno di Natale, anziché stare con gli affetti, scrive un messaggio a ogni suo follower. Asciugati le lacrime: è un bot.
Su Pinterest iniziamo a ricevere i pin augurali degli altri in privato, con messaggini dedicati; su Instagram si sprecano le stories e i reel a tema festività e su Twitter facciamo caso agli # e ai trend di quest’anno.
Dove sta l’originalità?
Fin qui non ne hai trovata, lo so, anche se diciamolo chiaramente: sui social i mezzi e i format sono questi per tutti. L’originalità sei tu, che potrai sforzarti di creare un contenuto curato, che parli della tua attività a modo tuo – quindi in modo diverso da quello dei tuoi clienti – e che, soprattutto, parli ai tuoi clienti e solo a loro.
Torniamo al solito atavico problema: conosci il tuo target? Se non lo conosci difficilmente si sentirà coinvolto dai tuoi auguri, nonostante l’impegno che investirai nel prepararli e infiocchettarli.
Ricorda poi che i tuoi auguri dovranno essere coerenti con le azioni che compirai offline e, perché no, collegati indissolubilmente. Per esempio:
Hai una pizzeria? Lancia la pizza Natalia solo per il periodo festivo, magari con una bella scatola personalizzata con dedica.
Sei una fiorista? Ringrazia i tuoi clienti con un video delle composizioni che hai fatto per loro durante tutto l’anno (e taggali per aumentare le interazioni).
E “i miei” auguri per i miei clienti?
Io stessa ho pensato, in passato e anche quest’anno, a contenuti personalizzati per i miei clienti… Quindi in realtà li ho creati per i loro clienti.
Per un’azienda che si occupa di creare canali radio personalizzati (tipo quelli che senti al supermercato o da McDonald’s, per capirci), ho pensato a un contenuto empatico sulla scia de “Il più bel regalo che abbiamo ricevuto sono i nostri clienti”.
Per un parrucchiere ho creato un video ambientato a mezzanotte che parla del “Sogno di Natale” (un po’ la storia di Ebenezer Scrooge ma meno triste).
Un altro modo, sicuramente molto in voga ma secondo me sempre apprezzato, è fare un piccolo regalo. I famosi freebie servono anche a Natale e non devono essere per forza legati al periodo dell’anno: basterà confezionarli adeguatamente (voglio dire che se ne hai uno pronto puoi usarlo, aggiungi un po’ di vischio e via).
Il mio consiglio, soprattutto per artigiani e attività locali, è di mischiare insieme territorio, arte, tradizioni e cultura, creando un mix che verrà compreso e apprezzato appieno dal target.
Ehi, se non ci sentiamo più… Buon Natale!
So che alla fine di tutto questo pippozzo ti aspetti degli auguri da circo, fuochi d’artificio e cose spericolate, quindi ho deciso di stupirti con un banale – ma sempre efficace – Tanti Auguri a te e famiglia!
… E che il 2022 ti porti dove vuoi arrivare e oltre.
Baci, Marina.
Signò, 3 etti di calendario editoriale, grazie.
Cosa pubblicare sui canali social, come organizzare e distribuire le uscite dei post, come fare un calendario editoriale, sono domande a cui gran parte dei social media manager che segui, probabilmente, fingono di rispondere.
Se anche tu ne hai abbastanza dell’effetto “detto non detto”, smetti di leggere.
Se non trovi le risposte, smetti di chiedere a Google
La verità è che nessun SMM può davvero rispondere a questa domanda in un articolo, un post o podcast, nemmeno io: per dare una risposta sensata sarebbe necessario conoscere te, la tua attività, gli obiettivi che ti sei postə di raggiungere con i tuoi contenuti, il tuo Tono di Voce, quanto tempo puoi dedicare all’attività di creazione di grafiche e caption…
Anziché domandare a Google “cosa pubblicare sui social”, fissa una consulenza personalizzata col tuo SMM preferito. Ti posso garantire che se lo facessi investiresti bene tempo e denaro, perché ne usciresti con le tanto agognate soluzioni a problemi come:
argomenti da trattare per ciascun canale
consigli per declinare uno stesso contenuto su canali diversi
definizione del numero di pubblicazioni mensili
dritte su cosa evitare per non sbagliare rotta o commettere errori
Il calendario editoriale “a misura” non esiste
Quando ci si avvicina a un canale social, sia esso Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest o LinkedIn, siamo sempre tutti belli carichi. Tutti - anche i SMM prima di diventare tali - abbiamo iniziato con “pubblicherò un post al giorno”.
Ben presto ci accorgiamo che questi sono ritmi poco sostenibili per produrre contenuti di valore e passiamo velocemente ai canonici 3 post alla settimana.
Ma perché? Ti servono 3 post a settimana o puoi essere presente anche in altri modi? O ancora meglio, hai il tempo, le risorse, le energie e le idee da sviluppare per produrre 3 post a settimana che abbiano senso:
per i tuoi lettori, che siano interessanti per loro?
In breve, dare i numeri non è produttivo. È necessario decidere quanto e quando pubblicare, solo dopo aver fatto le dovute analisi.
Il calendario editoriale non si vende un tanto al kg. - i contenuti non sono pomomòdori purtroppo per te - ma nemmeno al cm. (anche perché se non sei Rocco Siffredi, che ci fai poi con ‘sti cm.?)
Però esiste il CED “su misura”
Ormai è chiaro che ogni contenuto va studiato, non si può improvvisare (o meglio: si può, se si è capaci) e quindi possiamo dedurre insieme che una buona strategia debba essere fatta più che su misura.
Esistono tuttavia alcuni stratagemmi, delle piccole furbizie, che ci aiutano a colmare le lacune della nostra programmazione. Si tratta di spunti che ben si adattano a chiunque, con estrema semplicità. Per condividerli con te ho confezionato il CalenDiario, un vero e proprio calendario mensile con segnalate ricorrenze, giornate mondiali o nazionali e tutto ciò che d'interessante e ciclico avviene in quei giorni.
Dove lo trovi? Su Instagram! Ogni metà del mese pubblico sul mio profilo il CalenDiario del mese successivo, per darti tempo di ispirarti e pianificare.
E poi? C'è di più: "Non si sa mail" è la mia newsletter che contiene la versione PRO del CalenDiario approfondita e stampabile, ma non solo!
Immagina un Google Calendar sempre aggiornato e con tante – tantissime – date, ricorrenze, curiosità, avvenimenti... sarebbe un sogno, vero? E invece no.
Cosa pubblicare sui social? Conosci il tuo target, non la magia
Ti vedo sai? Sei lì, davanti al tuo profilo Facebook o Instagram, immobile e apparentemente in trance: stai pensando cosa pubblicare sui tuoi social che possa coinvolgere e interessare i tuoi followers. Prima di tutto smetti di cercare nelle pieghe meno battute del tuo cervello; esistono metodi più semplici per scoprire cosa piace al tuo target e questo è il sacro luogo in cui ti verranno rivelati i segreti del Divino Mago Otelma. Pardon, di momò.
In un certo senso si tratta di imparare a leggere la mente delle persone che ti seguono e, se non possiedi il dono della chiaroveggenza, sappi che esiste un metodo che richiede tempo e pazienza ma è a portata di babbanə:
Definisci bene il tuo target. Immagino tu sia stancə di leggere che devi individuare bene a chi ti rivolgi e io stessa, che non amo le ripetizioni, soffro un po’ ogni volta che lo scrivo. Tuttavia senza aver compiuto questo passaggio andrai poco lontano perché, anche se vorresti vendere il tuo servizio o il tuo prodotto “a tutti”, parlare “a tutti” è come parlare da soli, ovvero a nessuno.
Tieni sempre presente che i social sono luoghi in cui socializzare, non sono nati per “vendere”. Ti senti fregatə? Non dovresti, visto che ormai è chiaro che le relazioni instaurate con i nostri potenziali clienti, ci aiutano a fatturare. È importante ricordarsi di questo dettaglio, perché così sarà più facile capire perché è tanto importante creare contenuti di valore, o meglio, regalare.
Impegnati a capire cosa interessa a chi ti segue - tra poco ti spiegherò come fare - e daglielo momò, con personalità e stile. I tuoi.
Dopo esserti tatuatə sulla pelle questi aspetti davvero basilari, puoi iniziare la fase di ricerca e analisi, che a me piace definire “di ascolto”. Potresti trovarla noiosa e sicuramente richiede tempo, ma semplificherà notevolmente il processo di creazione dei tuoi contenuti. Come si fa?
Prova con “bidibi bodibi bù”: non succederà niente.
Dovevi toglierti il dubbio e mai come in questo caso tentar non nuoce, visto che non si è mossa una foglia. Benissimo, non è stato fatto alcun danno! In compenso ora sei prontə a fare sul serio:
Non sottovalutare la tua esperienza e la conoscenza che hai della tua nicchia. Potrebbe non essere sufficiente, ma è un ottimo punto di partenza.
Iscriviti a gruppi Facebook e forum dove puoi trovare i tuoi potenziali clienti. Prendi nota di quali domande fanno, che problemi vogliono risolvere, quali bisogni hanno. Se hai letto anche un solo libro di marketing da 10 euro, sai già che queste informazioni sono, per il tuo business, ciò che l’anello è per Sméagol: un tesssssoro.
Osserva la concorrenza e i big del settore. Tra i tuoi concorrenti qualcuno sarà più capace di te e qualcuno meno - buono per la tua autostima - ma da entrambi, competitors e irraggiungibili, puoi imparare tanto. Cosa fanno che funziona per il pubblico che avete in comune? E cosa invece non piace ai vostri utenti? In ogni caso voglio ricordarti la netiquette: non copiare. Prendi ispirazione e fai le cose a modo tuo, differenziati da loro.
Gioca con Google, il più grande e utilizzato motore di ricerca al mondo. Prova a digitare le tue parole chiave e vedi cosa ti suggerisce per terminare la frase, oppure utilizza lo strumento gratuito pianificazione delle parole chiave. Ah, non lo conoscevi? Puoi ringraziarmi dopo.
Chiedi adAnswer the Public, un tool online molto intuitivo: è sufficiente inserire una parola chiave nella barra di ricerca, scegliere la lingua che ti interessa et voilà! In pochissimo tempo ti restituirà un sacco di informazioni su cosa cercano le persone a proposito di quel determinato argomento.
Complimenti!
A questo punto sei prontə a creare grafiche e copy per i tuoi post; mi sento di farti giusto un altro paio di raccomandazioni da nonnetta.
Ricorda che un contenuto è di valore se intrattiene o diverte, se ispira, se aiuta e informa il tuo target, ma anche se serve a far conoscere te e ciò che offri. Evita di essere troppo autoreferenziale o di trattare i tuoi social come una vetrina, non esagerare con i post promozionali. Alterna contenuti con obiettivi differenti, cerca l’interazione col pubblico più della vendita, rispondi a tutti i commenti che riceverai e non farti scoraggiare se all’inizio sarà difficile.
Infine, lascia agli attori l’improvvisazione (o meglio ancora, ai tuoi concorrenti). Se giuntə fin qui hai ancora incertezze, perplessità o se preferiresti delegare questo aspetto del tuo business, scrivimi e troveremo una soluzione. Nel frattempo, per avere sempre qualche idea per i tuoi post, dai uno sguardo al mio Calendiario, sono sicura che ti aiuterà 😉
Confondere PED e CED è come chiamarmi Martina anziché Marina
Fin dalla notte dei tempi, l’uomo dà un nome a ogni cosa sulla terra. Lo fa perché ha la necessità di comunicare velocemente, comprendere e farsi capire. Anche quando esistono 2 nomi per definire la stessa cosa (penso a “mucca” e “vacca”, per esempio), a ben vedere contengono sfumature che rendono entrambi i nomi necessari; servono a riconoscere cose simili ma con caratteristiche differenti. Chiarito ciò, perché mai l’uomo avrebbe battezzato lo stesso identico documento sia Piano Editoriale che Calendario Editoriale, se davvero si trattasse della stessa cosa? Voglio dire: se per errore mi chiami Martina anziché Marina un paio di volte non succede niente, ma se insisti mi incazzo un po’.
Ti presento il Piano Editoriale, aka PED
Quando parlo ai miei clienti di Piano Editoriale, questi tendono a reagire in 2 modi:
fingono di capire di cosa stia parlando
rimangono freezati come di fronte a un mostro schifoso, domandandomi “ma cos’è?”
Ora, se non si tratta di un freelance che lavora nel marketing digitale, la prima reazione citata è più che lecita e ben accolta, anche perché nel mondo fuori dal web, pure i professionisti della comunicazione – ahimè – hanno molto spesso le idee poco chiare su cosa sia un PED. E poiché ci sono cose che vanno fatte per il bene comune oltre che per il nostro, ho deciso di fare chiarezza una volta per tutte su questo vero e proprio “piano di attacco” del marketing e lo farò affrontando ciascuna sua componente per volta, in modo da poter poi comprendere con facilità il resto.
Iniziamo col dire che il PED fa parte della tua strategia di comunicazione, si occupa nello specifico della tua presenza sui social – io di solito lo faccio su base trimestrale – e definisce:
- argomenti da trattare, ossia COSA dire
- format dei contenuti che pubblicherai, ovvero COME dirlo
- su quali canali pubblicare, cioè DOVE dirlo
- tempistiche di pubblicazione, vale a dire QUANDO dirlo
- quale scopo ha ciascun contenuto che pubblicherai, in poche parole PERCHÉ lo dici.
Possiamo dedurre che un PED tratta in gran parte di contenuti e io sono certa tu sappia cosa sono i contenuti, ma vorrei porre l’accento su qualcosa che spesso ci scordiamo:
Un contenuto NON È il tuo obiettivo.
Che si tratti di un post, di un carosello, di un reel, di vlog post, di un articolo di blog, ecc. spesso impieghiamo ore e a volte giorni per produrre un buon contenuto, perciò lo carichiamo di aspettative.
Eppure aspettarci che quell’unico pezzettino della nostra comunicazione avveri tutti i nostri sogni è un errore grossolano: il singolo contenuto è parte di un insieme di contenuti più ampio, che potenzialmente escono dal contesto dei Social (può comprendere per esempio newsletter, articoli su siti terzi, tutto ciò che coinvolge la tua presenza online) e che ha uno o più obiettivispecifici e misurabili.
Gli obiettivi si dividono in 2 macrocategorie ed entrambe sono fondamentali per le nostre attività:
obiettivi di branding, tutto ciò che aiuterà i nostri potenziali clienti a riconoscere il nostro brand e identificarsi con esso
obiettivi di business, qualsiasi interazione e azione che ci dimostri l’interesse del nostro pubblico, i risultati che vogliamo raggiungere e mantenere, la crescita della nostra attività.
Ciascun contenuto da noi creato ha un proprio obiettivo, ma, per esempio, sarebbe sbagliato delegare a un solo post le sorti del lancio di un nostro nuovo servizio.
L’importanza di chiamarsi PED (e non CED)
Solo compreso questo possiamo capire quanto sia strategico il Piano Editoriale, che a conti fatti è un documento abbastanza semplice, spesso un foglio excel, che ci offre una visione a 360° di dove vogliamo arrivare. Non finisce qui, perché l’utilità più riconosciuta del PED è aiutarci a progettare, produrre, distribuire i nostri post e misurarne i risultati. Come lo fa? Definendo: 1. il taglio editoriale di tutto ciò che verrà pubblicato, ossia lo scopo di ogni singolo post – intrattenere, informare, ispirare e raccontare di te e del tuo lavoro) – il format e la presenza o meno di una Call To Action
2. gli argomenti da trattare in ogni singolo contenuto da creare, le rubriche e i temi dei post
3. il target di riferimento, a chi questi contenuti sono indirizzati
4. il canale sul quale andremo a pubblicare ciò che avremo prodotto
5. gli obiettivi da raggiungere e misurare per valutare cosa funziona e cosa no e, quando serve, come “aggiustare il tiro”.
Cosa non è il Piano Editoriale
Una volta redatto un buon PED, ne sarai così entusiasta e ne apprezzerai tanto la comodità e i vantaggi, che avrai l’istinto di seguirlo pedissequamente. Bene ma non troppo: il Piano Editoriale non è inciso nella pietra, può essere modificato a seconda delle necessità e accetta anche contenuti estemporanei nati dall’ispirazione del momento, che siano coerenti con la strategia in atto. Le caselle del PED non sono la galera della tua comunicazione, chiediti solo se quello che stai per pubblicare è in linea con i tuoi obiettivi e, alla fine, ti accorgerai che anche la tua spontaneità trarrà beneficio dall’avere alla base il Piano Editoriale!
Se ancora ci domandiamo se sia nato prima l’uovo o la gallina, numerosi studi antropologici e sociali confermano che il PED è nato prima del CED.
A questo punto avrai chiaro che il Piano Editoriale contiene le coordinate per creare il nostro Calendario Editoriale; èinfatti proprioda qui che possiamo partire per produrre il CED creando:
le creatività, ossia le grafiche, i video, i reel & C.
i copy per le caption
le CTA
Inoltre, grazie al Piano Editoriale sapremo esattamente quando, come e dove pubblicare ciò che avremo realizzato e cosa monitorare per valutare il successo della nostra strategia.
Ti sembra difficile?
Per fare un buon lavoro nel produrre due documenti come il Piano e il Calendario Editoriale, servono:
tempo
ricerca
passione
competenza
doti analitiche
costanza
Tutte caratteristiche che potresti desiderare di dedicare ad altri aspetti della tua attività, per farla crescere come solo tu sai fare.
Se però comprendi quanto sia necessario oggi essere presente in modo corretto sui Social, io sono qui per aiutarti in men che non si dica, anzi, proprio momò. E mentre decidi se contattarmi oggi o domani, ti consiglio di leggere questo articolo: troverai alcuni trucchetti per decidere cosa pubblicare sui tuoi social.
